Perché il retail media va oltre l’eCommerce

Il panorama dei retail media si è evoluto rapidamente. Con le sue campagne altamente mirate e misurabili, l'e-commerce è un ottimo modo per raggiungere i consumatori ma il peso specifico è ancora basso. I retailer di generi alimentari che si rivolgono esclusivamente ai media digitali potrebbero trovarsi di fronte a un'opportunità persa, se non considerassero di coinvolgere tutti i canali di comunicazione a loro disposizione comprendendo anche i punti di vendita fisici.

Negli ultimi tempi il commercio elettronico ha fatto la parte del leone nell’ambito del retail media, una tendenza già in atto prima che il COVID-19 dilagasse nel mondo, ed indubbiamente accelerata durante il periodo della pandemia.

Un cambiamento determinato anche dal numero crescente di retailer che hanno lanciato piattaforme di eCommerce comportando una maggiore focalizzazione sui temi del digital retail media.

È facile capire perché: le vendite di eCommerce per i beni di consumo confezionati (CPG) stanno crescendo in modo significativo. In Europa, brand che si concentrano su categorie come gli alimenti a lunga conservazione e i beni di consumo per la casa crescono del 15-20% all'anno, mentre le categorie di prodotti come le bevande e gli alimenti deperibili rimangono le meno penetrate e più lente a svilupparsi online, ma crescono del 7-15% all'anno rispetto al punto vendita[i].

Per i retailer che sviluppano il business del retail media, l'e-commerce rappresenta un'enorme opportunità. È a basso costo, ad alto reddito, facilmente misurabile e può essere altamente personalizzato. Seguendo l'esempio di Facebook, Google e Amazon, le piattaforme media per l'eCommerce sono sempre più self-service, rendendo più facile che mai l'investimento degli inserzionisti. C'è poi il fatto che molti fornitori di piattaforme di retail media non hanno capacità che vadano oltre l'online. Per loro, la strada da percorrere è quella solo del digitale.

Le particolarità dell retail alimentari

Ma la realtà per i retailer alimentari è più sfumata. In questo caso, l'e-commerce soffre ancora di lacune nelle vendite e nelle opportunità di guadagno. Dal 2019, la quota online delle vendite al dettaglio di generi alimentari è più che triplicata in Italia, ma il numero è ancora molto basso: 2,9%.

Per i consumatori di prodotti alimentari, la maggior parte delle interazioni con i retailer avviene all'interno e nei dintorni dei punti vendita. La sfida per i retailer di generi alimentari consiste nel trovare un equilibrio tra l'esperienza online e quella in negozio, e nel trarre il massimo dalle opportunità offerte dal canale fisico.

La creazione di un'esperienza coesiva per i consumatori rappresenta un'ulteriore sfida. Quasi tutti gli acquirenti di generi alimentari online fanno anche acquisti nei punti vendita presso lo stesso retailer, e la creazione di un'omogeneità tra le due realtà può rafforzare l'identità e la fedeltà all’insegna. In mancanza di ciò, lo squilibrio tra la comunicazione in store e quella online ha un costo opportunità, sia in termini di vendite che di fidelizzazione dei consumatori.

Come cliente, può essere un'esperienza strana vedere molti annunci e sponsorizzazioni sul sito di e-commerce di un retailer e nessuna attivazione simile nel negozio. Per i retailer e i brand si tratta anche di un'enorme opportunità quella di far coincidere l'esperienza online con quella in negozio, per offrire un'esperienza più omogenea e una migliore performance delle campagne.

Non sorprende che sia più facile creare una piattaforma mediatica puramente online che realizzare supporti fisici per il retail media, siano essi supporti stampati, schermi digitali o qualsiasi altro punto di contatto non legato al commercio elettronico a cui un retailer possa accedere. La logistica è più complessa ed è più complicato indirizzare e misurare l'inventario fisico rispetto a quello digitale. Queste sfide sono insormontabili? No. Molti dei principali retailer di generi alimentari offrono da alcuni anni supporti omnichannel molto efficaci per il retail media.

Con le giuste competenze e, come per la creazione di una piattaforma di e-commerce, con il giusto partner che fornisca tecnologia, strumenti e know-how, un'attività mediatica connessa e multicanale è alla portata della maggior parte dei retailer di generi alimentari. Anche la tecnologia sta recuperando rapidamente e non passerà molto tempo prima che gli inserzionisti possano prenotare campagne fisiche tramite self-service, oltre alle campagne digitali di oggi.

Win-win-win

I vantaggi di un'attività di retail media omnichannel sono molteplici. Per la maggior parte dei retailer di alimentari, l'opportunità dei retail media al di fuori dell'eCommerce supererà comodamente il valore dei media eCommerce, e sarà così anche nel prossimo futuro. Disporre di un set di media collegati tra i canali fisici e digitali crea un inventario di soluzioni di maggior valore per i brand, e la possibilità di targettizzate e misurare su ciascuno di questi canali aggiunge valore incrementale all'intera offerta.

Per i clienti, l'esperienza è meglio connessa se la coerenza creativa e la comunicazione sono allineate indipendentemente dal luogo in cui fanno acquisti, e sappiamo da diversi studi che una campagna connessa tra i vari canali determina una maggiore risposta e performance dei clienti.

Naturalmente, se i retail media omnichannel non sono impostati nel modo giusto, può essere vero anche il contrario. Il risultato peggiore per retailer, brand e clienti è quello di avere attivazioni parallele e scollegate tra i canali. Ecco perché è assolutamente fondamentale allineare il targeting, l'attivazione e la misurazione su tutti i canali del retail media.

Il corretto allineamento è reso possibile dall'etica “customer-first” di dunnhumby. Il nostro obiettivo è rendere l'esperienza di acquisto la migliore possibile, con mezzi di comunicazione utili e informativi, ma non invadenti. È un approccio che fa bene al cliente, al retailer e al brand: un vantaggio per tutti.

Dando la stessa importanza alle opportunità digitali e fisiche dei retail media, i brand possono garantire un messaggio coerente e vendite coerenti. Le soluzioni connesse sono la risposta per fornire pubblicità altamente mirata e misurabile.

[i] Resetting the e-commerce model to achieve profitable growth in Europe, McKinsey