Retail Media per le Cooperative: come sfruttarne il potenziale

Il retail media continua la sua ascesa vertiginosa. Solo in Europa, nel 2023, la spesa per il retail media è aumentata del 22%, rispetto al 6% del mercato pubblicitario complessivo. Inoltre, il 52% dei buyer dichiara di spostare i propri budget dalla TV lineare al retail media, una delle numerose ragioni per cui si prevede che il mercato europeo raggiungerà un valore di circa 31 miliardi di euro entro il 2028¹.

Con cifre simili, non sorprende che molti retailer vogliano entrare in gioco. Più di 230 reti di retail media sono state create in tutto il mondo², ciascuna delle quali offre agli inserzionisti diversi modi per raggiungere i clienti direttamente nel punto vendita o nelle sue vicinanze. Di conseguenza, i retailer che non hanno ancora intrapreso questa strada stanno diventando rapidamente l’eccezione.

Naturalmente, non tutti i retailer sono uguali. I modelli operativi tradizionali e centralizzati sono comuni, ma non rappresentano l’unico approccio. In Europa occidentale, il settore retail è molto diversificato, con cooperative che continuano a prosperare. Per queste organizzazioni, che tendono a non standardizzare i processi come fanno i retailer centralizzati, creare un’attività di retail media scalabile può essere un po’ più complesso.

In questo articolo, esplorerò il tema del retail media per le cooperative e alcune considerazioni chiave che devono prendere in esame quando costruiscono un business di media proprio.

Cooperative e proprietari-operatori: il potere del collettivo

Le cooperative sono comuni in molti mercati europei e spesso ottengono notevoli successi. Coop Danimarca, ad esempio, detiene una quota di mercato del 30%³, mentre Edeka, con il 25% di quota di mercato, è il più grande retailer alimentare in Germania⁴.

Le cooperative si fondano spesso su una cultura centrata sul cliente, con molte che adottano modelli di adesione basati sui consumatori. Questo è cruciale per il retail media, poiché fornisce una base perfetta per un’attività scalabile.Mettere il cliente al primo posto crea un effetto volano che aiuta a massimizzare le opportunità di guadagno dal retail media.

La natura di una cooperativa comporta una notevole varietà di modelli operativi. Mentre alcuni retailer adottano un approccio centralizzato, altri preferiscono delegare le decisioni ai singoli negozi. Questo crea ulteriori sfide dal punto di vista del media, poiché rende più difficile garantire la partecipazione di tutta la rete di negozi, che è cruciale per il successo di un programma media.

Gli inserzionisti cercano in genere tre elementi in una rete di retail media: scalabilità, conformità e misurabilità. Devono poter attivare le campagne in modo conveniente e su larga scala, essere sicuri che i media vengano visualizzati correttamente e sapere quale impatto una campagna abbia avuto sui suoi obiettivi. Tuttavia, senza l’adesione dell’intera rete di negozi, può essere difficile garantire questi aspetti.

Per questo, le cooperative hanno spesso bisogno di una strategia di coinvolgimento proattiva quando pianificano un'attività media. E, sulla base della nostra esperienza, è utile concentrarsi su cinque elementi specifici:

1. Assicurarsi che l’esperienza del cliente rimanga la priorità principale
   Il retail media funziona meglio quando arricchisce l’esperienza del cliente. Oltre a offrire un beneficio tangibile, deve essere facilmente comprensibile. Ad esempio, si possono creare template creativi con un aspetto e un tono coerenti tra i negozi, in modo che i clienti li possano identificare rapidamente. Inoltre, i template rendono il processo più semplice ed efficiente anche per gli inserzionisti.
2. Ottenere il supporto necessario per il successo
   Coinvolgere i negozi indipendenti è fondamentale per il retail media. Presentare la proposta tramite roadshow, mock-up in-store e negozi virtuali può aiutare in questo senso. Anche un programma di test e apprendimento può essere utilizzato per aumentare la fiducia tra tutti gli stakeholder prima di un’implementazione più ampia.
3. Incentivare i proprietari dei negozi e i comitati regionali
   I clienti sono il focus principale, ma anche i proprietari devono avere un motivo valido per partecipare a un’iniziativa di retail media. Si può pensare a un “conto economico ombra” per mostrare il valore dell’iniziativa per il loro negozio (e per la cooperativa nel suo complesso). Inoltre, esentare dalle quote associative in cambio della partecipazione può incentivare l'adesione.
4. Creare un modello operativo che favorisca la conformità
   Ottenere l’adesione è una cosa, mantenere la conformità è un’altra. Per assicurarsi che i negozi seguano il piano, può essere utile istituire un team media separato, responsabile della gestione dell'esecuzione in-store. Oltre a liberare i colleghi dei negozi per concentrarsi sulle loro responsabilità principali verso i clienti, questo team fornisce anche le risorse per sviluppare piani di comunicazione specifici per ogni negozio, aumentando la visibilità e consentendo di rilevare eventuali problematiche in anticipo.
5. Creare una visione comune delle attivazioni delle campagne
   Molte reti di retail media utilizzano tecnologie dedicate alla prenotazione e alla pianificazione delle campagne. Per le cooperative, un singolo strumento può aiutare a garantire coerenza nella gestione delle campagne a livello nazionale e regionale , offrendo una visione comune sia sulla rete di negozi che sull’organizzazione nel suo complesso.

Come iniziare

Sebbene le cooperative debbano considerare alcuni aspetti specifici, molti dei fattori che si applicano anche ai retailer centralizzati sono altrettanto rilevanti. Ecco di seguito i punti più importanti da considerare quando si inizia il progetto:

• Assicurarsi il supporto dall’alto: il retail media richiede il coinvolgimento di più funzioni e il sostegno esecutivo è fondamentale per garantire l’impegno a livello aziendale. Questo è ancora più importante per le cooperative, che sono naturalmente più frammentate. Oltre all’appoggio dei top manager, anche i proprietari dei negozi e le assemblee regionali devono essere coinvolti.
• Offrire una proposta di valore chiara agli inserzionisti: le opportunità del retail media sono enormi, ma anche gli inserzionisti hanno molte opzioni. Comunicare in modo chiaro e preciso perché dovrebbero investire nella vostra piattaforma (e in altre) è fondamentale.
• Mantenere la semplicità: deve essere facile per i brand investire nella vostra piattaforma. Una proposta comune che consenta loro di acquistare facilmente e in modo coerente su più retailer e negozi è cruciale.
• L’impegno richiesto: dati, tecnologia, risorse e processi richiedono tempo e attenzione, così come un significativo cambiamento culturale. Questo impegno necessario per avviare un programma di retail media non è da sottovalutare.

 
L’efficacia del retail media dipende da diversi fattori, tra cui le audience disponibili, la localizzazione e la capacità di relazionarsi con i clienti. Le cooperative, che sono un insieme di differenti realtà locali, permettono di raggiugere un ampio numero di clienti, consentendo anche di profilare in modo preciso. Tuttavia, è fondamentale garantire una buona organizzazione delle operation ed un attento controllo delle performance. Solo in questo modo le cooperative possono assicurare elevati standard di comunicazione, che si traducono a loro volta in significativi ricavi da retail media.

1 The Retail Media Revolution: 2024 State of Play and Outlook in Europe – IAB Europe, 3rd October
2 List of Retail Media Networks – Mimbi, September 2024
3 Market share of selected grocery retailers in Denmark in 2022 - Statista
4 Market share of the leading companies in food retail in Germany from 2009 to 2023 - Statista