為什麼充分利用假日與活動,意味著奉行「顧客至上」呢

從萬聖節到超級盃、聖誕節到排燈節，假日、節日與季節性活動，對我們的購物行為都有極大的影響。無論是舉辦聚會、購買禮物，或者只是享受慶祝活動，我們的日用品需求往往大不相同─ 原有的習慣增添了新的需求與期盼。

每逢這些時期，零售商與品牌商奉行「顧客至上」變得無比重要。雖然假日與活動可能帶來巨大的商機─73% 的零售商期望購物者在這個假期的消費會勝於以往¹ ─他們也為購物者提供無與倫比的機會，讓他們能做更多事情，也享有更多選擇。通訊內容極其重要，無論是幫助他們建立清單、探索新品，還是尋找划算產品，零售商與品牌商都必須在顧客最需要之處提供幫助與靈感。

當然，了解該機會即意味著確切瞭解顧客真正想要的是什麼。購物任務並不會在假日與活動期間消失，而今天是聖誕節或返校日都不會改變的現實，是我們仍然需要吃午餐，或者補上我們在每週購物時所遺忘的物品。差別在於我們現在可能在購買的同時，也在計劃著一場聚會或者購買文具。背景情境決定一切。

在這些時刻確實奉行「顧客至上」，意味著提出可以幫助我們理解該背景情境的問題。我們得到的答案可以得到一切資訊，從基本的客戶分群到非常具體的深入客戶了解，但每個答案都提供了另一個角度的細微差別，幫助我們建立對每個購物者的詳細了解。

除了別的以外，我們還必須瞭解：

• 我們應該對哪些顧客傳達哪些假日或活動的相關訊息
• 他們在這段期間的需求可能如何發生變化
• 他們希望完成哪些購物任務，以及成功的定義是甚麼
• 哪些通路與哪些顧客及哪些產品最相關
• 我們要如何以盡可能提供依賴及有用的方式與他們溝通
• 以前採用過哪些連結客戶的互動手法，以及其成效如何
• 我們應該如何定義顧客，零售商及品牌商的成功

透過提問與回答這些問題，我們可以開始確保以活動及假日為主的通訊內容，是真正為個別顧客客制的。而且，讓所有相關人員均從中受惠是毋庸置疑的。

品牌商有機會以更感性的方式與顧客互動

品牌商在雜貨零售環境中與購物者的唯一對話，通常是圍繞著價格相關資訊。在店外的廣告與行銷活動當然也在購物者的選擇中佔有一席之地，但貨架上的「溝通」大多只是關於價格。²

這不僅能吸引客戶進行更引人入勝、扣人心弦的互動，還有助於品牌商同時滿足多個行銷目標。相較於標準的商業促銷，量身打造以活動為主的相關行銷活動可以推動從知名度到銷售額的所有事項。當更多客戶已經消費更多，更頻繁時，那就是一個極具說服力的主張。

零售商能夠創造富有意義的時刻，推動真正的差異化

假日與活動對零售商而言具有極大的潛力，特別是當他們與品牌合作廠商密切合作時。正如上述範例有可能幫助品牌商優化他們與購物者之間的對話，同時也有助於零售商的與眾不同─顯示他們真正理解顧客及其需求。再加上額外的獎勵措施（比如說，尚未推出市場的獨家商品或產品系列），讓購物者有更好的理由光顧。

除了為零售商創造廣告收入外，洞察力導向的協作行銷活動還具有助於維持溝通訊息一致性的優勢。在整個業界都只盲目地呼喚客戶時, 為此帶來更清晰更簡單的行銷方程式。

雙方可以通力合作，提供更具關聯性的購物體驗

數據導向的合作不僅只是與訊息相關；從規劃角度來看，也會有所助益。當零售商與品牌商對購物者及其行為模式具備綜合瞭解時，他們就可以更精準地預測一切，包括從溝通時機到庫存量的管理。

聖誕節正是證明為什麼需要這樣做的一個完美範例。有些顧客會提前幾週甚至幾個月就開始準備，而且不會太關心自己即將支出多少；例如，今年約有四分之一的美國購物者在九月底前就開始購買禮物了³。

其他人可能需要等到幾天前才會開始準備，並堅持嚴格的預算。瞭解客戶為這種節日的購物方式有助於我們在正確時間傳達訊息給他們，在他們真正需要時傳送促銷與優惠，同時也確保會有合適產品呈現在他們眼前。

更敏銳的洞察力也有助於我們確保在規劃過程中，不會遺漏關鍵顧客群。「返校」時期的重點通常可能是幫助家長取得子女在新學期所需的物品，但在這段期間，教師的購物車也會發生根本性的變化。有了更深入的瞭解，就能確保沒有人的需求以被忽視告終。

顧客享有更加個人化的購物體驗

最後，一切都歸結至此。著重於假期和活動中固有的銷售機會極為吸引，但什麼都比不上能在客戶忙碌時，為他們創造更美好、更相關、更有幫助的購物體驗。

假日與活動可以是真正的三贏：零售商的成功，品牌商的成功─但前提是我們要先讓兩者成為顧客的成功。

¹ 假日零售問卷調查 ─ Deloitte，2021 年
² 雜貨零售狀況報告 ─ Phononic，2018 年 11 月
³ 以下是今年可能搞砸您節日購物的因素，以及您應該及早開始的原因–CNBC，2021 年 9 月