Die Bedeutung des Produktsortiments in Zeiten der Inflation 

Das Sortiment ist für die deutschen Lebensmittelkäufer von entscheidender Bedeutung. So sehr dies nach einer pauschalen Verallgemeinerung klingen mag, so sicher können wir dies dank der Studienreihe Retailer Preference Index (RPI) von dunnhumby machen.

Seit 2018 untersucht das RPI den Zusammenhang zwischen Käuferpräferenzen und wirtschaftlichem Erfolg auf Märkten in aller Welt. In jeder Studie der Reihe versuchen wir, die Schlüsselthemen zu ermitteln, die in den verschiedenen von uns untersuchten Ländern eine Rolle spielen. In unseren beiden RPIs für Deutschland, die beide in den vergangenen zwei Jahren durchgeführt wurden, nannten die Befragten das Sortiment als den zweitwichtigsten Faktor bei der Wahl ihres Einkaufsortes.

Auch die Sortimentsgestaltung ist ein Thema, das in Zeiten der Inflation überproportional an Bedeutung gewinnen kann. Wenn die Preise steigen und sich die Kundenbedürfnisse ändern, müssen Einzelhändler schnell und selbstbewusst handeln, um sicherzustellen, dass sie weiterhin den richtigen Produktmix anbieten, um die sich verändernden Erwartungen der Kunden zu erfüllen.

Ein zweiter Teil der dunnhumby-Forschung, der Consumer Pulse, zeigt, wie stark sich bestimmte Verhaltensweisen im Zuge der aktuellen Lebenshaltungskostenkrise bereits verändert haben. Der Pulse, der ursprünglich entwickelt wurde, um die Perspektiven der Käufer während der Covid-19-Pandemie zu verfolgen, bietet nun eine Vielzahl von Einblicken in den wachsenden Einfluss der Inflation auf die Denkweise der Verbraucher.

Die neunte und jüngste Pulse-Studie für Deutschland gibt nicht nur Aufschluss über die allgemeine Einstellung der Deutschen zur Inflation - 95 % sagen beispielsweise, dass Lebensmittel heute teurer sind als noch vor einem Jahr -, sondern auch über einige der konkreten Maßnahmen, mit denen die Verbraucher darauf reagieren.

Generell scheint sich die Inflation direkt auf die Einkaufsfrequenz auszuwirken. Sowohl im September 2021 als auch im Februar dieses Jahres lag die durchschnittliche Anzahl der Kundenbesuche pro Woche bei 6,7. Als wir die Einkäufer für diese jüngste Untersuchung befragten, war dieser Wert auf 6,1 gesunken. Wenn man bedenkt, dass im Februar 2022 auch die Zahl der Covid-Infektionen stark angestiegen ist, kann man daraus viel über die schädlichen Auswirkungen der Inflation schließen.

Die steigenden Lebenshaltungskosten wirken sich nicht nur darauf aus, wie oft die Kunden einkaufen gehen, sondern verändern auch ihr Verhalten während und vor diesen Einkäufen. Eine beträchtliche Anzahl von Kunden scheint in den letzten Monaten eine Strategie der "Wertorientierung" entwickelt zu haben und sich die Zeit zu nehmen, bewusste Entscheidungen darüber zu treffen, wo und was sie kaufen.

Etwa ein Drittel (36 %) gibt an, dass sie die Preise verschiedener Geschäfte vergleichen, bevor sie sich entscheiden, wo sie einkaufen gehen, und fast die Hälfte (42 %) hält sich inzwischen strikt an eine vorgefertigte Einkaufsliste. Ein Viertel (24 %) der deutschen Verbraucher kauft ein, wenn Produkte im Angebot sind, und mehr als die Hälfte (56 %) nutzt Gutscheine für Produkte, die sie regelmäßig kaufen.

Die zunehmende Preissensibilität scheint sich auch auf bestimmte Produkte und Kategorien auszuwirken, insbesondere in Bezug auf die Themen Gesundheit und Nachhaltigkeit. Nicht nur die Zahl der Käufer, die versuchen, gesundheitsbewusste Kaufentscheidungen zu treffen, ist seit Februar gesunken (36 % gegenüber 39 %), sondern auch die Zahl derer, die angeben, dass sie versuchen, nachhaltig einzukaufen (21 % gegenüber 29 %).

Auch wenn jeder dieser Punkte für sich genommen schon ein Grund zum Nachdenken sein könnte, so zeigt doch die Geschwindigkeit und das Ausmaß, in dem sich die Bedürfnisse der Kunden ändern, dass eine umfassendere und strategischere Reaktion erforderlich ist. Auch wenn das Category Management in diesem Zusammenhang weniger relevant zu sein scheint als Themen wie Preisgestaltung oder Verkaufsförderung, kann es dennoch eine wichtige Rolle spielen, wenn es darum geht, den Einzelhändlern zu helfen, die Auswirkungen der Inflation abzuwehren.

Dies gilt insbesondere für die Kundenerwartungen. Durch die Priorisierung der Ressourcen für die Kategorien, die für die Kunden am wichtigsten sind, kann sichergestellt werden, dass die Bedürfnisse effektiv erfüllt werden und die Kunden nicht in Versuchung kommen, sich anderswo umzusehen. Der Schlüssel dazu ist die Kategorieplanung, ein Prozess, den wir in drei verschiedene Phasen unterteilen.

Das erste dieser Elemente sind die Kategorie-Rollen, bei der die Kategorien nach ihrer Bedeutung für die Kunden und für das Geschäft des Einzelhändlers eingestuft werden. Nach dieser Einstufung werden die Kategoriehebel festgelegt, d. h. einzelne Messgrößen, mit deren Hilfe festgestellt werden kann, welche Marketinghebel (z. B. Intensität der Werbeaktionen, Umfang der Produktinnovation, Bedeutung der Eigenmarken) innerhalb jeder dieser Gruppen am wichtigsten sind. Schließlich trägt die strategische Priorisierung dazu bei, dass die Investitionen auf die einflussreichsten dieser Hebel konzentriert werden.

Im Zuge dieser Arbeiten kann auch eine Verringerung der Sortimentsintensität dazu beitragen, die Bedürfnisse der Kunden besser zu erfüllen. Hier kann die Substituierbarkeit-Wissenschaft genutzt werden, um diejenigen Artikel zu identifizieren, die ohne Gefahr für Umsatz oder Gewinn ausgelistet werden können, um den Kunden die Auswahl zu erleichtern. In der Regel können bis zu 20 % des Sortiments eines Einzelhändlers ausgelistet werden, ohne dass sich dies negativ auf die Finanzkennzahlen auswirkt, während gleichzeitig die Verfügbarkeit im Regal und die Leistung der Lieferkette verbessert werden.

Dies trägt nicht nur dazu bei, den Kunden die Auswahl zu erleichtern, sondern eine solche Sortimentsrationalisierung kann auch wichtiges Betriebskapital freisetzen, das dann in die preisliche Wettbewerbsfähigkeit reinvestiert werden kann. Darüber hinaus kann ein fundierteres und kundenorientierteres Verständnis des Sortiments den Einzelhändlern dabei helfen, ihre angebotsseitigen Abläufe zu verbessern, indem sie einen klaren Überblick darüber erhalten, welche Produkte unter dem Gesichtspunkt der Verfügbarkeit im Mittelpunkt stehen sollten.

Entscheidend ist, dass ein verfeinertes und reduziertes Produktsortiment nicht nur bessere Ergebnisse für die Kunden, sondern auch spürbare wirtschaftliche Auswirkungen für die Einzelhändler haben kann. Bei einer großen europäischen Handelskette beispielsweise führte eine Sortimentsverkleinerung um 18 % zu einem Absatzwachstum von 1,4 % und einem durchschnittlichen Umsatzanstieg von 2 %.

Sortiments- und Category Management sind vielleicht nicht die ersten Themen, die einem in den Sinn kommen, wenn man darüber nachdenkt, wie man am besten mit den zunehmenden Auswirkungen der Inflation umgeht, aber es besteht kaum ein Zweifel daran, dass sie mit großem Erfolg eingesetzt werden können. Vor allem in Deutschland, wo die Produktvielfalt eines der kritischsten Themen ist, ist ein wissenschaftlicher Ansatz erforderlich, der sicherstellt, dass das richtige Gleichgewicht sowohl für Sie als auch für Ihre Kunden gefunden wird.