Und die Gewinner sind … Headline-Ergebnisse unseres zweiten deutschen RPI

Seit Beginn der dunnhumby Retailer Preference Index (RPI)-Reihe im Jahr 2018 hat jede nachfolgende Studie dazu beigetragen, ein besseres Licht auf die Themen zu werfen, die für Käufer am wichtigsten sind – und warum die Erfüllung dieser Bedürfnisse einen Lebensmittelhändler sowohl zum kommerziellen als auch zum Reputationserfolg führen kann. In dieser Woche wird der zweite deutsche RPI veröffentlicht. Werfen wir einen Blick auf einige der wichtigsten Ergebnisse dieser neuesten Studie.

Änderungen an der Spitze: Edeka steigt auf den Thron

bestplatzierte Händler in dieser neuesten Studie. Mit exzellenten Ergebnissen sowohl in Bezug auf die finanziellen Kennzahlen als auch auf die emotionale Bindung zu den Kunden belegt Edeka den ersten Platz, nachdem das Unternehmen im letzten Jahr noch den zweiten Platz hinter REWE verteidigte. Letzterer Einzelhändler belegt in diesem Jahr den zweiten Platz, Aldi Süd den dritten Platz, extrem dicht gefolgt von Lidl auf dem vierten Platz.

Diese Gesamtwertung basiert auf der Leistung jedes Einzelhändlers in drei Bereichen: emotionale Verbindung, Share of Wallet (d. h. wie viel der Kunde in einem bestimmten Produktbereich für ein Unternehmen ausgibt) und Marktanteil. In der ersten dieser Kategorien ist ein deutlicher Wechsel an der Spitze zu beobachten. Sowohl Globus als auch Metro haben sich von einem Platz im Mittelfeld unserer vorherigen Studie auf den ersten bzw. zweiten Platz vorgearbeitet. Famila, einer der schwächsten Performer des letzten Jahres, erfreut sich einer erheblichen Verbesserung und schafft den Sprung vom 12. auf den 8. Platz.

Betrachtet man die Ausgaben, sind die Dinge viel weniger fließend. Fünf Einzelhändler – Kaufland, Edeka, Aldi Süd, REWE und Lidl – haben das obere Ende der Rangliste fest im Griff und nehmen jeweils mehr als ein Fünftel der Lebensmittelausgaben ihrer durchschnittlichen Kunden ein. Das heißt aber nicht, dass es für die anderen Einzelhändler keine Möglichkeiten zur Verbesserung gäbe, denn die meisten Kunden kaufen jeden Monat bei mehreren Händlern ein – im Durchschnitt bei sieben.

Deutsche Käufer wissen, was sie wollen

Neben dem Ranking der Einzelhändler eines Landes konzentriert sich jede RPI-Studie auch auf etwas, das wir die Präferenzsäulen nennen – übergreifende Themen, die uns helfen zu verstehen, was Kunden am wichtigsten ist, wenn sie Lebensmittel einkaufen. Und obwohl wir bei diesen Säulen einige Unterschiede feststellen, gibt uns die allgemeine Übereinstimmung zwischen unserer ersten und zweiten Studie die Gewissheit, dass bestimmte Themen für die Käufer hier einfach von grundlegender Bedeutung sind.

Das Einkaufserlebnis hat oberste Priorität, wobei Faktoren wie „gut erreichbare Standorte“, „schnelles Einkaufen“ und „Schnelligkeit an der Kasse“ eine wichtige Rolle spielen. Als Nächstes folgt das Sortiment, wobei viele Kunden offenbar auf der Suche nach Inspiration sind. „Neue Produkte“ stellen hierbei den wichtigsten Treiber dieser Säule dar. Qualität, Preisgestaltung und Kommunikation sind alle ähnlich einflussreich, während Verfügbarkeit – eine brandneue Säule – als weniger wichtig angesehen wird.

In dieser zweiten Studie wissen die Käufer jetzt klarer als je zuvor, was sie von ihrem Einkaufserlebnis erwarten.

Andere Faktoren spielen eine Rolle, wenn es um die Präferenz der Käufer geht

Im Kern geht es bei der RPI-Reihe darum, die Verbindung zwischen den Bedürfnissen der Kunden und dem wirtschaftlichen Erfolg zu dokumentieren. Gleichzeitig bedeutet der umfassende Charakter der Studie, dass wir auch einige der anderen Trends, die den deutschen Lebensmittelmarkt prägen, untersuchen können.

Einige von ihnen dienen lediglich dazu, aktuelle Annahmen zu bestätigen und weitere Informationen über die Branche zu liefern. So besuchen weniger Kunden die Geschäfte, wenn sie weiter entfernt sind, und die Befragten sind nach wie vor zurückhaltend, wenn es darum geht, Lebensmittel oder andere Dinge online zu kaufen; weniger als ein Fünftel der Kunden gibt an, dass sie schon einmal etwas im Internet gekauft haben.

Andere verdienen eine genauere Betrachtung. Was geschieht hinter den Kulissen, dass beispielsweise dazu führt, dass die meisten Treuekarten einen negativen Einfluss auf die Ausgaben zu haben scheinen? Warum haben die Kunden während der Pandemie mehr in größeren Geschäften ausgegeben, und warum konzentrierten sich diese Ausgaben auf Geschäfte mit einem höheren RPI-Ranking?

Dies sind Themen, die wir in den nächsten Beiträgen dieser Blog-Reihe behandeln werden. In der Zwischenzeit können Sie sich die vollständigen Ergebnisse unseres zweiten deutschen RPIs ansehen, indem Sie Ihr Exemplar des Berichts herunterladen.