Wie schützen die deutschen Einzelhändler angesichts der Inflation ihre Preiswahrnehmung?

Wie schnell sich die Dinge ändern. Vor einem Jahr hat dunnhumby die siebte Studie seiner Consumer Pulse-Reihe veröffentlicht, eines internationalen Forschungsprogramms, mit dem Ziel, das sich ändernde Verhalten im Zuge der Covid-Pandemie zu verfolgen. Zu diesem Zeitpunkt waren die meisten deutschen Verbraucher trotz der zunehmenden Diskussion über die steigenden Lebenshaltungskosten zuversichtlich, was ihre finanziellen Aussichten betraf - sowohl persönlich als auch auf nationaler Ebene.

12 Monate später sehen die Perspektiven in der Tat ganz anders aus. Die Ergebnisse unserer neunten Consumer Pulse-Studie zeigen, dass 72 % der Befragten die Wirtschaft als schwach empfinden (gegenüber 50 % im Jahr 2021), und 57 % sagen dasselbe über ihre persönlichen Finanzen (gegenüber 41 %). Die Besorgnis über Covid-19 mag nun auf einem historischen Tiefstand sein, aber eine neue und ähnlich beunruhigende Herausforderung ist aufgetaucht.

Der Lebensmitteleinzelhandel kann sich diesem Trend natürlich nicht entziehen. 95 % der deutschen Verbraucher glauben, dass Lebensmittel heute teurer sind als vor einem Jahr, und nur zwei Prozent sagen, dass die Preise stabil geblieben sind. Während einige Produkte in dieser Zeit zweifellos teurer geworden sind, besteht eines der größten Probleme für die Einzelhändler des Landes darin, dass die Wahrnehmung der Verbraucher über die steigenden Lebensmittelpreise die Realität übersteigt, und das oft in dramatischer Weise.

Zwischen Februar und September 2022 stieg beispielsweise die Inflationsrate für Lebensmittel in Deutschland von 5,0 % auf 15,7 % - ein nicht unerheblicher Anstieg um 214 %. Dies wäre für Einzelhändler schon schwierig genug zu bewältigen, aber das Problem wird durch die Tatsache verschärft, dass die Kunden glauben, die Inflation sei viel höher als sie tatsächlich ist.

Auf die Frage, wie hoch ihrer Meinung nach die Inflationsrate bei Lebensmitteln ist, haben sich die Teilnehmer unserer Umfrage auf durchschnittlich 12,8 % im Februar und 24,5 % im September geeinigt. Selbst wenn man den starken Anstieg der realen Kosten berücksichtigt, glauben viele Kunden immer noch, dass Lebensmittel mehr kosten als sie tatsächlich tun.

Auch wenn die deutschen Ansichten über die steigenden Lebensmittelpreise im Vergleich zu denen aus anderen Ländern blass sind - die Kunden in Ungarn und Chile geben Erhöhungen von rund 48 % bzw. 44 % an - ändert dies nichts an der Tatsache, dass die meisten Menschen dazu neigen, die Wahrnehmung als Realität anzusehen. Folglich stehen die Einzelhändler vor der schwierigen Frage, wie sie die Preiserwartungen steuern können, wenn die Aussichten der Verbraucher bereits verzerrt sind.

Natürlich wird die spezifische Antwort auf diese Herausforderung von Händler zu Händler unterschiedlich sein. Die jahrzehntelange Erfahrung von dunnhumby in der Unterstützung von Einzelhändlern auf der ganzen Welt bei der Gestaltung ihrer Preisstrategien hat uns jedoch einige bewährte Techniken an die Hand gegeben, die auch in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld wie dem heutigen eingesetzt werden können.

Für die meisten traditionellen Einzelhändler sollte eine der Hauptprioritäten die Umstellung auf einen stärker gemischten Ansatz bei der Preisgestaltung sein. In Zeiten finanzieller Engpässe neigt eine größere Anzahl von Käufern dazu, sensibler für den Preis zu werden. Wir sehen bereits deutliche Anzeichen für dieses Verhalten: 45 % der deutschen Käufer geben an, dass sie bestimmte Produkte nur kaufen, wenn sie im Angebot sind.

Infolgedessen wird wahrscheinlich ein gemischter Ansatz erforderlich sein, der die tägliche Niedrigpreispolitik (Every Day Low Pricing - EDLP) mit einem strategischeren und effizienteren Ansatz für Werbeaktionen kombiniert. In der Praxis bedeutet dies, dass man sich in erster Linie auf die Grundpreise konzentrieren muss, wobei die Einzelhändler ein klares Bekenntnis zur Kostensenkung abgeben müssen, das durch eine solide Preisgestaltung untermauert wird, die den wahren Ton des wirtschaftlichen Klimas widerspiegelt.

Auch wenn diese Tätigkeit wahrscheinlich ein gewisses Maß an Investitionen erfordert, können diese Kosten - zumindest teilweise - durch eine pragmatischere Werbestrategie ausgeglichen werden.

Dies beinhaltet sowohl eine allgemeine Verringerung der Anzahl aktiver Werbeaktionen als auch die Neuausrichtung der verbleibenden Angebote ausschließlich auf die Inhaber von Kundenkarten. Dies wird nicht nur dazu beitragen, die Wirksamkeit zu maximieren und die Gesamtkosten des Programms zu senken, sondern dieser Prozess wird wahrscheinlich auch die Durchschlagskraft erhöhen und sicherstellen, dass die Werbeaktionen dazu dienen, den Wert des Einzelhändlers zu steigern, anstatt als einzige Quelle dafür zu dienen.

All dies setzt natürlich voraus, dass man in der Lage ist, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wo man die Preise im gesamten Geschäft am besten niedrig halten kann. EDLP kann ein wichtiger Motivationsfaktor für die Kunden sein, aber kein Einzelhändler kann es sich leisten, es universell auf alle Sortimente und Kategorien anzuwenden. Stattdessen müssen Sie in der Lage sein, bei den Produkten, die für Ihre Kunden am wichtigsten sind, wettbewerbsfähige Preise zu erzielen.

Im Mittelpunkt dieser Herausforderung steht die Notwendigkeit, Key Value Items (KVIs) zu identifizieren und in diese zu investieren. Bei den KVIs handelt es sich in der Regel um eine kleine Gruppe von Produkten, die von den treuen Kunden eines Einzelhändlers als besonders wichtig angesehen werden und daher einen unverhältnismäßig großen Einfluss auf die Preiswahrnehmung des Einzelhändlers haben. Durch eine effektive Preisgestaltung bei den KVI können Einzelhändler ihre Kunden vor den schlimmsten Auswirkungen der Inflation schützen und gleichzeitig ihre eigenen Gewinnspannen wahren.

Wie nicht anders zu erwarten, spielt Customer Data Science hier eine Schlüsselrolle. Um einen effektiven Preis zu erzielen, muss man zunächst verstehen, welche Produkte unter diese KVI-Definition fallen und warum. Und das geht nur, wenn man ein tiefgreifendes Wissen über die Missionen und Denkweisen entwickelt, die das Verhalten der Kunden beeinflussen - insbesondere derjenigen mit der größten Preissensibilität.

Aber auch andere Instrumente und Taktiken können hier eine Rolle spielen. Die Preis-Investitions-Analyse kann dazu beitragen, einen stärker kundenorientierten Ansatz für die Preisgestaltung im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern zu etablieren, während Preisoptimierungssoftware sicherstellen kann, dass die Preisgestaltungsregeln in Ihrem gesamten Unternehmen konsistent und kohärent umgesetzt werden.

Das ultimative Ziel dieser beiden Ansätzen - hybride Preisgestaltung und ein kundenorientierter Wertansatz - besteht darin, den Einzelhändlern den Einblick und die Flexibilität zu geben, die sie benötigen, um den sich ändernden Kundenprioritäten gerecht zu werden, ohne ihren eigenen wirtschaftlichen Erfolg zu beeinträchtigen. Indem sie verstehen, wo sie ihre Investitionen in den Preis am besten konzentrieren sollten, können Einzelhändler die Preiswahrnehmung auf effektivere und effizientere Weise aufrechterhalten und sogar verbessern.