¿Cómo conquistar a los compradores con un presupuesto ajustado en 2024?

Al bajar casi tan rápido como subió, sería fácil pensar que el reciente repunte en el coste de los alimentos era poco más que una anomalía. En las pasadas tres décadas, después de todo, la inflación alimentaria había alcanzado raramente más del 5%, una situación estable para los estándares de cualquiera. Incluso el incremento registrado durante 2022/2023 fue relativamente efímero, ya que del pico del 16,6% descendió a un 9%¹ a finales de año, una cifra más fácil de gestionar.

Sin embargo, aunque haya sido una etapa breve, no hay duda de que este periodo inflacionario ha tenido un profundo impacto en los compradores. Prueba de ello son los resultados de uno de nuestros programas de investigación globales, el Consumer Pulse. Iniciado en 2021 como una forma de monitorizar la evolución en los comportamientos durante la pandemia del Covid-19, el foco de este informe ha cambiado desde entonces para abordar los retos económicos actuales a los que se enfrentan los consumidores a nivel global.

En la última oleada del Consumer Pulse para España descubrimos que casi tres cuartas partes (73%) de los compradores creen que el precio de los alimentos es mucho más caro que lo era hace 12 meses. Aunque este no es el porcentaje más alto de todos los mercados donde se ha llevado a cabo el estudio (la cifra alcanza el 81% en Reino Unido, por ejemplo), ésta ayuda a demostrar lo lejos que ha llegado el problema del alza de los precios en la conciencia nacional.

Como era de esperar este sentimiento también ha tenido un impacto en los comportamientos de los clientes. Así, un 64% afirma que su presupuesto de alimentación no da de sí lo mismo que antes. En consecuencia, muchos están adoptando estrategias de “búsqueda de valor”, comprando productos más baratos de los que adquirirían normalmente (47%), comiendo en casa con mayor frecuencia (23%) y gastando más en discounters (17%).

Naturalmente las circunstancias personales también influyen. La franja de consumidores entre 18 y 34 años son los que dicen haber recortado más en salir a cenar fuera. Pero, con independencia de sus condiciones, el sentimiento generalizado es claro: la gente está cada vez más preocupada por el coste de su compra.

Para los retailers de alimentación de España esto supone una cuestión crítica para los próximos 12 meses: ¿cómo conquistar a este gran grupo de clientes con un presupuesto ajustado?

Los mecanismos de supervivencia están muy extendidos

Una de las mejores formas de responder esta pregunta es ver en detalle cómo los compradores se protegen de los efectos de la inflación. Esto es porque, además de las estrategias que hemos mencionado arriba, algunos compradores también están adoptando mecanismos de supervivencia cuando hacen sus compras de alimentación.

En total, el comprador medio adopta en torno a 5 de estas tácticas, y entre las que se emplean con mayor frecuencia se incluyen:

• Comprar marca propia si está disponible (44%)
• Hacer compras más grandes que antes (42%)
• Hacer la mayor parte de la compra en el mismo establecimiento (42%)
• Hacer una lista de la compra y ajustarse a ella (41%)
• Comparar precios en varias tiendas para decidir donde comprar (37%)

Lógicamente otros comportamientos se han vuelto menos comunes. Solo un 24% de nuestros encuestados afirmaron comprar en establecimientos que ofrezcan la mejor calidad y apenas el 18% dicen estar interesados en probar nuevos productos. Para la mayoría el foco es básicamente mantener el coste de su cesta de la compra lo más bajo posible.

Para los retailers el riesgo es principalmente perder clientes frente a sus competidores con precios más bajos, algo especialmente notable en un mercado tan competitivo como España. Para defenderse de estas amenazas, los supermercados tradicionales deben ofrecer valor genuino a sus compradores. Pero,¿qué significa exáctamente el valor para los consumidores en un entorno tan sensible a precio?

Las percepciones están definidas por una variedad de factores

Quizás inevitablemente el coste es la cuestión principal cuando hablamos de valor actualmente. El 96% de los compradores nos dicen que una buena oferta de precios base en productos frescos es importante cuando deciden si un establecimiento proporciona una buena relación calidad-precio. Más allá de esta consideración inicial, sin embargo, los clientes forman sus opiniones sobre valor en base a un conjunto de factores mucho más amplio.

La confianza, por ejemplo, tiene casi el mismo nivel de influencia que los precios base, ya que un 93% de los participantes djeron que poder confiar en los precios que ven en los lineales es parte integral de la ecuación de valor de un retailer. En esta línea, el mismo número también dice que espera que cualquier cambio en los precios sea comunicado de forma clara y transparente.

Otros factores son igualmente importantes. Son críticos un precio competitivo en los productos importantes para los compradores (92 %), precios consistentes con el tiempo (91 %) y un ticket correspondiente al tamaño de su cesta (91 %). Un precio competitivo en las marcas favoritas (89%) y opciones baratas de marca propia en productos clave (88%) ayudan a completar sus cálculos de valor.

Los programas de fidelización son una oportunidad perdida

A la pregunta sobre cuál era su opinión sobre aspectos específicos del retail de alimentación, solo un tercio de los españoles (33%) dijeron que creían que los programas de fidelización de su retailer les permitía ahorrar dinero, la cifra más baja que hemos detectado en ningún mercado y muy por debajo de Reino Unido (62%) y Sudáfrica (65%). En resumen, significa que dos tercios de los compradores no creen que los programas de fidelización les ayuden al ahorro.

En un momento en el que la fidelidad está muy amenazada y los retailers dedican un gran esfuerzo a retener a sus clientes, esta aparente desconexión supone un objetivo significativo. Ahora, más que nunca, los compradores quieren que los programas de fidelización proporcionen recompensas e incentivos para mantenerse fieles a sus retailers. Además, quieren sentir que la enseña se preocupa por sus intereses y que harán un esfuerzo para ayudarles a ahorrar.

Aunque los principales factores que influyen en la percepción de valor tienen una importancia innegable, cualquier retailer que quiera construir una relación verdaderamente duradera con los clientes con un presupuesto ajustado debería empezar por su programa de fidelización.

¹ All data: Spain Food Inflation, Summary – Trading Economics