Cómo el surtido “customer-first” puede ayudar a los retailers a gestionar la inflación

Estrategias para los retailers de alimentación centrados en el cliente

La tasa de inflación española alcanzó el 10,8% el pasado mes de julio, una cifra que no se veía desde 1984 y que sigue una tendencia que no parece que vaya a cambiar a corto plazo. Detrás de este dato se esconden distintos factores, como tensiones geopolíticas, escasez de suministros y una reconfiguración de la economía global.

Tanto los retailers como los consumidores están sufriendo las consecuencias de esta coyuntura. Desde dunnhumby, como expertos en ciencia de datos de clientes, vemos la oportunidad que tenemos de ayudar a ambos centrándonos, en primer lugar, en las necesidades del cliente. Es lo que llamamos estrategia “customer-first” y está generando resultados muy positivos a los retailers que lo aplican en un sector tan competitivo como el retail de alimentación.

¿Entre la espada y la pared?

 Los retailers se encuentran entre la espada y la pared y el campo donde esta coyuntura se aprecia con mayor notoriedad es en el surtido. En un webinar reciente analizamos las actuales expectativas del consumidor y los costes que soportan los retailers. Por un lado, los clientes necesitan una mayor variedad de elección, localizaciones de tiendas y capacidades digitales. Por el otro, nos encontramos con las dificultades que sufren los retailers para gestionar mejor inventarios, logística y operaciones.

“En épocas de alta inflación, es fundamental para los retailers entender cómo solventar este problema de escalada de precios, detectando en qué quieren gastar su presupuesto los consumidores.”

No se trata de una elección excluyente donde solo puedes decantarte por una opción o por la otra. Al centrarte en las necesidades del cliente, ambas partes se benefician. Como decíamos, los retailers se encuentran entre la espada y la pared, pero si se centran primero en la espada, podrán liberarse también de esa pared. Este principio se aplica a la mayoría de los retos del retail. Sin embargo, en épocas de alta inflación, es fundamental para los retailers entender cómo solventar este problema de escalada de precios, detectando en qué quieren gastar su presupuesto los consumidores.

Siguiendo con el símil, el cliente sería la espada. ¿Qué sabemos hoy sobre él? Los datos muestran que está cambiando su comportamiento a la hora de comprar. Aquí tienes 3 pruebas de ello:

• Hoy, vemos más compra cruzada entre retailers que durante la primera fase de la pandemia. Los consumidores compran sus productos en distintos retailers para optimizar al máximo sus presupuestos. En consecuencia, los márgenes de beneficio están en peligro.
• Al mismo tiempo, a medida que la sensibilidad a los precios aumenta, el factor conveniencia es cada vez menos importante. No lo era antes del COVID, pero empezó a ser relevante a raíz de la pandemia y de la mayor reticencia a comprar en tienda. Sin embargo, ahora que el miedo al COVID es menor, ya no tiene la misma importancia.
• El número de referencias también ha perdido relevancia. Aunque puede ser un dato útil de cara a la percepción de variedad, los retailers están empezando a entender que hay otras formas de lograr un gran protagonismo del surtido sin grandes cantidades de referencias.

Es aquí donde un surtido “customer first” puede marcar una gran diferencia, por ejemplo, en las ventas. Los datos demuestran que una mayor compra cruzada y un mercado más fragmentado permiten que los retailers que se centran en ciertas categorías obtengan mejores resultados que el resto.  Los siguientes datos lo demuestran: los retailers que se centran en pocas categorías doblan los resultados de sus competidores.

“Hemos creado 4 pasos para que los retailers puedan hacer frente a la inflación, que pasan por evaluar la importancia de la categoría y la variedad, fijar objetivos y, por último, comparar los resultados.”

Entonces ¿qué se puede hacer? El surtido es un tema complejo y amplio como para reducirlo a un solo artículo. Pero fijándonos en la experiencia de algunas compañías que ya han emprendido este camino, hemos creado 4 pasos para que los retailers puedan hacer frente a la inflación, que pasan por evaluar la importancia de la categoría y la variedad, fijar objetivos y, por último, comparar los resultados

Importancia de la categoría

En función de tu estrategia y de los datos de que dispones: ¿qué categorías necesitas priorizar?, ¿por cuáles quieres que te reconozcan? Con el fin de responder a esta primera pregunta es necesario analizar la importancia de la categoría para los clientes. Podemos averiguarlo estudiando la información de primera mano que los retailers poseen, así como las métricas de conducta. Después, se analiza la importancia de la categoría para el retailer. Aquí encontramos a la vez métricas internas del propio negocio y métricas externas de resultados.

Importancia de la variedad

Ahora que ya has priorizado las categorías tanto para tus clientes como para tu negocio, la pregunta es ¿en qué categorías valoran tus clientes la variedad? Para responder necesitarás determinar cuánto influye en el comportamiento del consumidor la variedad dentro de cada categoría. Por lo tanto, necesitas entender cuánta sustituibilidad de productos existe y también la diversidad de productos que se compran dentro de la categoría.

Fijar objetivos

Ahora necesitas preguntarte ¿qué cantidad de recursos necesitas/quieres invertir en el surtido para desarrollar tu estrategia? Nuestra recomendación es crear una “matriz estratégica de niveles de variedad”, de modo que puedas traducir estrategias de surtido en guías para los KPI utilizados para evaluar el surtido dentro del negocio (por ejemplo, cobertura de mercado, índice de referencias frente a los competidores, etc.). Este ejercicio exige datos muy precisos y la ciencia para interpretarlos.

Comparar resultados

Por último, debes comparar resultados y determinar la diferencia entre la situación actual y la que tú deseas. De nuevo, necesitarás los datos y la ciencia que seguramente ya están utilizando aquellos que logran gestionar el surtido para hacer frente con éxito a la inflación.

Caso de éxito

Siguiendo estos pasos, un retailer puede encontrar formas de priorizar y activar un enfoque más centrado en el cliente para reducir costes en muchas áreas de operaciones, incluyendo el inventario. Tras entender la importancia de la categoría (variedad), y con los resultados finales deseados, este caso de éxito anonimizado muestra cómo un retailer puede satisfacer las necesidades de sus clientes mientras reduce los costes de inventario: un gran reto en estos tiempos. Nuestro cliente logró un aumento de las ventas mientras redujo sus costes de inventario en un impresionante 20% sin dejar de satisfacer las necesidades de sus clientes.

“La buena noticia es que no tienes que ser un gigante como Amazon o Walmart. La ciencia de datos “customer-first” se ha democratizado. Gracias a esto, retailers de todos los tamaños pueden hacer frente a esta crisis inflacionaria.”

Al final se trata de servir a tus clientes sirviendo a su vez al negocio en estos tiempos tan inciertos y turbulentos. Insistimos: la clave es el enfoque “customer first” y para ello necesitas ciencia de datos de clientes.  La buena noticia es que no tienes que ser un gigante como Amazon o Walmart porque la ciencia de datos “customer-first” se ha democratizado. Gracias a ello retailers de todos los tamaños pueden hacer frente a esta crisis inflacionaria.