Cuatro comportamientos clave para entender al consumidor en 2024

¿Qué van a querer los consumidores el día de mañana? Si los retailers de alimentación pudieran conocer el futuro y obtener respuestas a sus preguntas, sin duda, ésta sería una de las primeras de su lista; especialmente ahora, cuando la agitación internacional y una crisis del coste de vida que se prolonga en el tiempo están causando que los comportamientos de los compradores cambien a gran velocidad.

Aunque no podemos saber con certeza cuáles serán las prioridades de mañana, sí podemos realizar algunas presunciones basadas en datos a partir de la última oleada de nuestro Consumer Pulse, un programa de investigación internacional diseñado para monitorizar las necesidades cambiantes de los compradores. En esta última edición para España, por ejemplo, descubrimos 4 comportamientos clave que creemos que todo retailer de alimentación debería conocer para afrontar los próximos 12 meses.

Veamos cuáles son.

Comportamiento 1: los supermercados continuan siendo la primera opción de los consumidores

En España el supermercado continúa siendo el establecimiento por excelencia

para hacer la compra. A la pregunta incluída en nuestro estudio de en cuántos formatos de establecimientos había realizado su compra de alimentación en la última semana , un 76% de los encuestados dijo haber visitado un supermercado al menos una vez. Esta cifra es casi el doble que la registrada para hipermercados (42%), tiendas de conveniencia (36%) y significativamente mayor que la de los discounters (14%).

Aunque los discounters atraen solo una fracción de los clientes en comparación con supermercados e hipermercados, su posición parece haber crecido en el último año. En respuesta a otra pregunta, casi la mitad de nuestra audiencia (48%) reconoció que compran más productos de discounters que hace un año.

Las circunstancias personales también influyen en las decisiones de formato. Por ejemplo, los mayores de 55 compraron más en discounters la semana anterior al estudio, mientras que la franja entre 18 y 34 años visitó supermercados en mayor medida.

Comportamiento 2: comprar local y saludable

Entender cómo los clientes compran hoy en día únicamente nos lleva al presente. Más interesante es quizá conocer sus planes de futuro. A la pregunta de los pasos que esperan dar en los próximos meses, los clientes destacaron 5 prioridades:

• Comprar productos orgánicos y naturales en retailers especializados (36%).
• Centrarse en productos orgánicos y naturales en general (34%).
• Comprar productos de negocios y granjas locales (33%).
• Comprar productos más centrados en la salud (32%).
• Comprar más productos de alimentación online que hace un año (30%).

Muchas de estas acciones, específicamente aquellas centradas en productos locales, orgánicos y saludables, están ligadas a temas más amplios que exploraremos más adelante. La tendencia hacia la compra de alimentación online, por otro lado, es indicativa de la creciente confianza de los compradores en el canal.

Como hemos visto en los resultados de otro de nuestros estudios, el Barómetro de Preferencia del Retail España, la calidad de la experiencia en el ecommerce de un retailer se ha convertido en algo con una importancia creciente para los clientes españoles en los últimos años.

Muchas de estas acciones planificadas van más allá de lo que los participantes ya están haciendo. Al preguntarles sobre comportamientos actuales, muchos de los encuestados dijeron que estaban comprando productos de marca propia (65%) y utilizando más cupones y ofertas especiales que un año atrás (64%). Algunas prioridades del futuro se basan en estos comportamientos ya existentes, pero un 43% dice que ya están comprando productos de negocios y granjas locales, por ejemplo.

Sin embargo, hay límites en los próximos pasos que piensan dar los compradores. En torno a dos tercios de los participantes (67%) dijeron que no tienen intención de adquirir kits de comida preparada a domicilio y se mostraron igualmente reacios a utilizar inteligencia artificial como ayuda para realizar sus compras (66%).

Comportamiento 3: Vivir bien, cuando te lo puedes permitir

Como señalamos con anterioridad, el foco en salud y bienestar va más allá de intenciones futuras. De hecho, muchos de los compradores con los que hablamos nos dijeron que les gustaría realizar elecciones más saludables que las actuales, pero necesitan un poco de ayuda.

Más de la mitad de los consultados afirmó que comer de forma saludable les hace sentir bien (52%) y un número similar (45%) dijo intentar elegir de forma consciente alimentos saludables cuando compra. El coste se perfila como la principal barrera para lograrlo, como demuestra el hecho de que un 29% de los participantes confiese que le gustaría llevar un estilo de vida más saludable, pero no se lo pueden permitir.

Pero por mucho que el precio pueda ser crítico no es el único obstáculo. Casi una cuarta parte de los clientes (22%) dice que es más sencillo encontrar productos poco saludables cuando buscan en los lineales. Igualmente, una parte considerable (14%) necesita convencerse de que los productos saludables tienen un buen sabor antes de comprarlos.

Ya sea poniendo el foco en precio, navegación o marketing, hacer más accesibles los productos saludables presenta una clara oportunidad tanto para retailers como marcas.

Comportamiento 4: buscando formas de ayudar al planeta

Del bienestar personal al bienestar medioambiental. Igual que los participantes aspiran a un estilo de vida más saludable (pero necesitan que sea más asequible), los compradores están igualmente preocupados por el estado del planeta. Casi dos tercios (61%) de los encuestados dijeron que eran conscientes del medioambiente, incluso más de los que dijeron lo mismo sobre vivir mejor (30%).

De nuevo, el precio es el aspecto más crítico. Un 37% de los compradores dijeron que comprarían más productos sostenibles, pero que éstos tenían un precio muy elevado. Este dato contrasta con el 26% de encuestados que dijeron ser conscientes de la sostenibilidad de los productos que adquieren. Las mujeres son especialmente propensas a reconocer que no están realizando las decisiones correctas en este sentido.

Si bien las presiones sobre los costes empezarán a aliviarse, ni los retailers ni las marcas deberían esperar que la preocupación por el precio desaparezca. Muchos compradores tienen claro que quieren hacer compras que beneficien al planeta; la clave es que no esperan tomar esas decisiones por sí solos. La asequibilidad de los productos sostenibles es una cuestión que seguirá siendo pertinente mucho más allá de este año.