La importancia del surtido en tiempos de inflación

El surtido es un tema de vital importancia para los consumidores españoles. Por mucho que esto pueda parecer una generalización radical, los resultados de nuestro Barómetro de Preferencia del Retail (RPI) nos permiten afirmarlo con un alto grado de certeza

Desde 2018 el RPI ha estado analizando el vínculo entre las preferencias de los consumidores y el éxito comercial en países de todo el mundo. En cada uno de los estudios de la serie, buscamos establecer las principales prioridades en los diversos mercados que encuestamos. En tres de los cuatro barómetros para España, realizados desde 2019, los encuestados identificaron Surtido o Variedad como uno de los factores más influyentes para elegir en cuál retailer comprar.

Además, podemos afirmar que, en tiempos de inflación como los que estamos viviendo, el surtido puede adquirir una importancia aún mayor. A medida que aumentan los precios y las necesidades de los clientes comienzan a cambiar, los retailers deben actuar con rapidez y confianza para garantizar que continúan ofreciendo la combinación adecuada de productos para satisfacer las expectativas de los consumidores en evolución.

Otro de nuestros estudios, el Consumer Pulse, nos demuestra los cambios profundos que ya se están produciendo en el comportamiento de los consumidores a raíz de la actual crisis del coste de vida. El Consumer Pulse, creado originalmente para realizar un seguimiento de las perspectivas de los consumidores durante la pandemia de COVID-19, ahora nos aporta información sobre el impacto creciente de la inflación en sus decisiones de compra.

Estrategias de búsqueda de valor para afrontar la subida de precios

Además de ayudarnos a comprender la percepción de la inflación a nivel nacional (el 92 % de los encuestados dice que los alimentos ahora son más caros que hace un año, por ejemplo), el noveno y último estudio del Consumer Pulse para España, también revela algunas de las acciones específicas que están tomando los compradores como respuesta.

A nivel general, la inflación parece tener un impacto directo en la calidad. Mientras que en febrero de 2022 el 26% de los españoles pagaba más por tener mejor calidad, a finales de año esta cifra se redujo al 18%. Podemos ver la misma tendencia con respecto a los productos de origen local, cayendo del 33 % al 26 % en el mismo período.

Además de tener un efecto en la calidad de los productos que los clientes eligen comprar, el aumento del coste de vida también está cambiando sus comportamientos tanto antes como durante sus compras. Un número significativo de clientes parece haber adoptado estrategias de "búsqueda de valor" en los últimos meses, tomándose el tiempo necesario para adoptar decisiones conscientes sobre dónde y qué comprar.

Alrededor de un tercio (35%) dice que compara precios entre diferentes enseñas antes de decidir dónde comprar, por ejemplo, y el mismo porcentaje (35%) ahora se ajusta estrictamente a una lista de compras prevista. Casi una cuarta parte (20%) de los compradores españoles ahora se aprovisionan cuando los productos están en oferta, y la mitad afirma usar cupones en productos que compran regularmente (48%).

La creciente sensibilidad a los precios también parece tener un impacto en productos y categorías específicos, particularmente en relación con los temas de salud y sostenibilidad. No solo ha disminuido el número de compradores que intentan tomar decisiones de compra conscientes desde el punto de vista de la salud desde febrero (37% frente al 50%), sino que también lo ha hecho la cifra de los que intentan comprar de manera sostenible (21% frente al 27%).

Gestión por Categorías para satisfacer las nuevas necesidades del cliente

Si bien cualquiera de estos problemas por sí solo podría ser un motivo suficiente para que los retailers reflexionen, la gran velocidad y escala a la que las necesidades de los consumidores están cambiando, parecen requerir de una respuesta más amplia y estratégica. Y aunque la Gestión por Categorías puede parecer menos relevante aquí que los precios o las promociones, puede desempeñar un papel vital para ayudar a los retailers a desviar los efectos de la inflación.

Esto es particularmente cierto con respecto a las expectativas del cliente. Priorizar los recursos en torno a las categorías que más importan a los compradores puede garantizar que las necesidades se satisfagan de manera efectiva, asegurando que los clientes no se sientan tentados a buscar en otra parte. La clave aquí está en la planificación de categorías, un proceso que separamos en tres fases distintas.

El primero de esos elementos son los roles de categoría, en los que las categorías se priorizan en función de su importancia para los clientes y la importancia para el negocio del retailer.

Una vez realizada esa clasificación por niveles, se establecen las palancas de categoría, métricas individuales que ayudan a determinar qué palancas de marketing (es decir, profundidad de las promociones, nivel de innovación de nuevos productos, importancia de la marca propia) son las más importantes dentro de cada uno de esos grupos.

Finalmente, la priorización estratégica ayuda a garantizar que la inversión se centre en la palanca más influyente.

A medida que se lleva a cabo este trabajo, una reducción de la intensidad de la gama también puede ayudar a satisfacer las necesidades de los clientes de manera más efectiva. Aquí, la ciencia de la sustituibilidad se puede utilizar para identificar aquellos artículos que se pueden eliminar de la lista de forma segura, sin poner en peligro las ventas o las ganancias, para facilitar las elecciones a los clientes. Por lo general, hasta el 20% del surtido de un retailer puede eliminarse de la lista sin un impacto negativo en las métricas financieras, al tiempo que ofrece mejoras en la disponibilidad en los lineales y el rendimiento de la cadena de suministro.

Esto no solo ayuda a facilitar las elecciones a los clientes, la racionalización del surtido también puede liberar un capital circulante vital que puede reinvertirse en competitividad de precios. Además, una comprensión del surtido mejor informada y más centrada en el cliente puede ayudar a los retailers a mejorar sus operaciones del lado de la oferta, brindándoles una visión clara de qué productos destacar desde una perspectiva de disponibilidad.

Un surtido de productos depurado y reducido puede ofrecer mejores resultados para los clientes, pero además puede generar un impacto comercial tangible para los retailers. Para una importante cadena europea, por ejemplo, una reducción general del surtido del 18% resultó en un crecimiento del volumen del 1,4% y un aumento promedio del 2% en las ventas.

Puede que el surtido y la Gestión por Categorías no sean los primeros temas que nos vengan a la mente cuando pensamos en abordar el creciente impacto de la inflación, pero no hay duda de que se pueden aplicar con gran eficacia. Particularmente en España, donde la variedad de productos es una de las cuestiones más críticas, se requiere un enfoque científico, que garantice que se logra el equilibrio adecuado tanto para el retailer como para sus clientes.