Los consumidores españoles necesitan ayuda para cuidar de su salud y del planeta

Los compradores españoles quieren que los retailers les ayuden a cuidar de su salud y del planeta, pero sin gastar demasiado.

Este es uno de los titulares que obtenemos de los resultados de la última edición del estudio Consumer Pulse de dunnhumby, un programa de investigación permanente que monitoriza los cambios en el comportamiento de los compradores. Con la reducción de la inflación alimentaria, la última oleada del estudio muestra que los consumidores españoles se sienten con mayor confianza para priorizar las compras centradas en salud y sostenibilidad. Al mismo tiempo, existe una expectativa creciente de que los retailers y las marcas deben ayudarles a conseguir este objetivo.

En la anterior oleada del Consumer Pulse, publicada a finales del año pasado, observamos que la relajación de las restricciones presupuestarias supuso que muchos consumidores ya no se vieran en la necesidad de renunciar a sus aspiraciones de un estilo de vida saludable y sostenible. Los resultados de nuestro último estudio confirman que no se trataba de una tendencia pasajera.

Veamos los datos en detalle y lo que significan para los retailers y las marcas que operan en este mercado.

Todavía en apuros, pero cada vez más dispuestos a gastar

Las presiones por el coste de vida están comenzando a relajarse. Y conforme esto sucede, los consumidores españoles están reevaluando sus hábitos de compra de alimentación y dando una mayor prioridad a una dieta saludable.

Alimentarse bien es ya un aspecto importante para muchos compradores españoles, y casi la mitad (49%) dicen que es algo que les hace sentir bien. Pero un número significativo admite que su dieta y sus elecciones de alimentos no son tan saludables como podrían ser. Más de un tercio (38%) afirman que le gustaría llevar un estilo de vida más saludable, mientras que un 16% subrayan que "necesitan" tomar decisiones más sanas para sí mismos y para su hogar.

Destacan especialmente dos grupos de edad en esta cuestión. Quizá como un indicativo de su mayor foco en el bienestar a nivel general, los consumidores de más de 55 años se muestran de acuerdo en mayor medida con que comer bien les hace sentir mejor. Por su parte, las mujeres necesitan más convencerse de que los productos saludables tienen buen sabor antes de comprarlos.

Aunque algunos consumidores dicen estar satisfechos con su dieta actual (18%), el coste se presenta como una barrera para muchos. Un 28% destacan que les gustaría llevar un estilo de vida más saludable, pero es demasiado caro. Si bien este número ha descendido ligeramente desde la última oleada del Consumer Pulse, (cuando el porcentaje era del 29%) para una cantidad significativa de consumidores comer bien continúa fuera de sus posibilidades.

Para aquellos compradores que tienen tanto intenciones como presupuesto para comprar de forma saludable, podemos ver una diferencia entre tendencias estables y emergentes. Por ejemplo:

• Un 55% dicen que ya compran productos con el objetivo de mantenerse sanos y continuarán haciéndolo en un futuro.
• Un 28% no compran actualmente productos naturales y orgánicos en tiendas especializadas, pero tienen previsto hacerlo en un futuro.
• Y también hay casos atípicos. Una quinta parte (20%) tienen previsto dejar de comprar productos relacionados con la salud, quizá debido a las preocupaciones económicas antes mencionadas.

Buscando el equilibrio entre costes y sostenibilidad

Al igual que sucede con salud y bienestar, muchos compradores españoles siguen pensando que el coste les impide adoptar comportamientos sostenibles. Más de la mitad (un 58%) de los consumidores españoles dicen que están concienciados con el medio ambiente, mientras que un tercio (31%) afirma que los productos sostenibles son demasiado caros para considerar su compra.

En términos generales, la concienciación en torno a la sostenibilidad ha aumentado ligeramente desde nuestro último Consumer Pulse. Actualmente, un 29% de los compradores dicen que son conscientes de hasta qué punto los productos que compran respetan el medio ambiente, una cifra que aumenta desde el 26% de finales del año pasado. Por su parte, un 23% están comprometidos con comprar productos sostenibles (frente al 20% de la oleada anterior) y un 16% dicen que estarían dispuestos a gastar más en artículos sostenibles.

Las circunstancias son diferentes para los compradores que visitan tiendas especializadas, que muestra una disposición significativamente mayor a comprar sostenible (y a realizar un gasto acorde).

Cómo los retailers pueden ayudar en la tendencia al cuidado

El deseo de llevar un estilo de vida más sano y respetuoso con el medio ambiente no ha disminuido desde la última oleada de nuestro Consumer Pulse. Sin embargo, dado que el coste supone un obstáculo para ambos, ¿cómo pueden los retailers y las marcas apoyar a sus clientes en sus objetivos? Para averiguarlo, hemos preguntado a Elodie Desvigne, directora de Ciencia de Datos Aplicada para EMEA de dunnhumby.

“Todos los clientes son diferentes y compran productos diferentes como resultado de motivaciones distintas. Por eso es tan importante para retailers y marcas garantizar que el cliente continúa siendo su prioridad número uno. Por eso, desarrollar una comprensión genuina de quiénes son estos clientes es crucial”, explica Elodie.

Para conseguirlo, recomienda crear conocimiento de cliente en 3 dimensiones clave:

• El “qué”: ¿en qué clase de productos están interesados? ¿a qué ofertas responden? ¿cuáles son sus preferencias de compra?
• El “cuándo”: ¿cuándo suelen visitar tu tienda los clientes? ¿para qué tipo de ocasiones?
• El “cómo”: ¿son los clientes sensibles a precio? ¿qué canales prefieren usar? ¿cómo puedes llegar hasta ellos?

Aunque conseguir esta información de forma manual puede ser difícil, Elodie destaca que hay diferentes herramientas y tecnologías que pueden ayudar. “La herramienta Customer DNA de dunnhumby utiliza una combinación de datos de compra de productos, atributos de cliente y modelos de propensión para determinar qué caracteriza a cada cliente”, añade.

Elodie también recomienda el uso de distintas estrategias de segmentación para abordar retos específicos.

“Un análisis de la etapa de vida y la sensibilidad al precio, puede ayudarte a entender perfiles de cliente, mientras que los insights en misiones de compra y estilos de vida pueden arrojar luz sobre cómo compran los clientes. El análisis omnicanal podrá destacar comportamientos de compra cruzada y una evaluación del valor del cliente y de fidelidad a largo plazo también puede revelar la importancia de los compradores individuales”.

Finalmente, Elodie insta a crear una visión 360º de los clientes y sus cambios de comportamiento a lo largo del tiempo. “Cuando integras estos enfoques de segmentación obtienes una imagen más completa de los clientes. Éstos aprecian cuando los retailers entienden y responden a sus necesidades, por lo que conocer sus comportamientos y personalizar la experiencia es cada vez más importante", concluye.

Para más información sobre cómo dunnhumby puede ayudarte a abordar los cambios constantes en los comportamientos de los compradores visita www.dunnhumby.com.