Volver a lo esencial: gestión de categorías en tiempos de inflación

En épocas previas de tensiones económicas, la gestión de categorías  proporcionó a marcas y retailers el marco y el proceso lógico para revisar y ajustar sus estrategias y tácticas generales, desde la comercialización hasta la estrategia de categoría, para así adaptarse a las necesidades y expectativas cambiantes del consumidor. De hecho, a raíz de la volatilidad económica de los años 80, el Doctor Brian F. Harris ideó el concepto de category management como una manera en que los retailers podían diferenciarse de su competencia y centrarse en categorías de producto más que en productos o marcas concretas.

David Ciancio explica cómo el marco tradicional de 8 pasos de gestión de categorías, combinado con las últimas innovaciones en ciencia de datos de clientes, pueden suponer una solución para que retailers y marcas afronten con éxito los retos de la actual situación económica.

Cambios en la definición de categorías

El COVID cambió la forma de comprar del cliente y actualmente se está produciendo una nueva evolución a causa de la inflación, que en España alcanzó el 10,8% en el mes de julio.  Entender estos cambios requiere analizar los datos del consumidor y actuar en consecuencia.

La pandemia también supuso que los consumidores redefinieran ciertas categorías (por ejemplo, vimos cómo se amplió la definición de “limpieza”, para incluir desinfectantes o geles hidroalcohólicos) y cambios parecidos sucederán a medida que los consumidores ajusten sus compras para combatir el impacto de la inflación. Esto podría incluir “alternativas más económicas de comida preparada”, por ejemplo.

Los retailers deberían analizar los datos de los clientes para detectar dónde tienen un mayor impacto estos cambios. Modificar la definición de categorías para adaptarse a estas tendencias puede ser una poderosa herramienta que logre ventajas competitivas y una comunicación óptima con el cliente.

Nuevos roles de categoría

Es probable que veamos nuevas definiciones para los roles de categoría clásicos como Destino, Rutina o Conveniencia, ya que la gente prefiere más y más comer en casa y estamos padeciendo una mayor volatilidad de los suministros al tiempo que aumenta la búsqueda de valor.

En tiempos de inflación algunas categorías incrementan su importancia para los clientes mientras que otras la pierden. En consecuencia, es necesario revisar y modificar los actuales roles de categorías para ajustarse a estos cambios en los niveles de importancia.

Otro factor a tener en cuenta para revisar estos roles va a ser las estrategias contra la inflación que adopten los competidores, especialmente los que son más sensibles a los precios.

Evaluación de categorías y análisis de resultados

El entorno competitivo ha cambiado debido al reciente crecimiento del e-commerce, del quick-commerce y de los discounters. En tiempos de inflación los retailers más orientados a precio pueden ganar cuota de mercado rápidamente.

Los análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades,) son de especial importancia para detectar cualquier tendencia significativa en los canales y formatos de retail que están ganando cuota de mercado en categorías clave. Estos deberían actualizarse para estar seguros de que reaccionan a este nuevo entorno competitivo.

También es posible que se produzcan cambios en los comportamientos de compra por categorías: ya sea en importe medio, frecuencia por categoría o penetración de la categoría en la cesta. Por lo tanto, a la hora de evaluar categorías se deberían tener en cuenta estas variaciones.

Métricas y objetivos de evaluación

Aunque las métricas tradicionales de ventas y beneficios siguen siendo importantes, deberían incluirse otras en la evaluación de la categoría para medir con más detalle el impacto de la inflación y las acciones que deben tomarse al respecto.

Estas mediciones pueden incluir:

• Ventas por categoría y aumento de las ventas.
• Cuota de mercado frente a competidores clave.
• Índice de precios para KVI (key value items) y productos clave en promoción.
• Contribución de las ventas por categoría al total de la cesta de la compra.
• Diferencia de precio entre marcas propias y resto de marcas nacionales.
• Retorno de la inversión bruto (GMROI) por segmento de cliente.

Estrategias aplicadas a las categorías

Últimamente se han generado debates alrededor de la optimización de rango para liberar capital (y así invertir en precio), del papel de las marcas propias y de otras herramientas de valor: como la personalización de ofertas, la presentación en las estanterías y la fluidez de navegación del lineal para los clientes.

Es importante revisar y ajustar la combinación de estrategias que se emplean en cada categoría. Las que se centran en crear la correcta percepción de precio y de valor son más importantes en tiempos de inflación y ayudan a mejorar la percepción general del consumidor. Estas estrategias pueden aplicarse a los productos de marca propia de esa categoría, mientras que las que optimizan las transacciones también cobran relevancia para proteger los niveles actuales de la cesta de la compra.

Tácticas aplicadas a las categorías

El equilibrio correcto entre tácticas de precio y de promoción resulta fundamental para lograr comunicar en tiempos de inflación una propuesta de valor atractiva para el consumidor.  Por otro lado, las tácticas de disposición del lineal deben permitir que los productos más importantes tengan mayor visibilidad de modo que esa presentación del lineal ayude a reforzar el valor para el comprador.

El cross-merchandising, que supone la oferta conjunta de varios productos, también creará valor al tiempo que ayuda a proteger el importe medio de las cestas. Por último, la optimización del surtido para reducir costes o gestionar mejor la cadena de suministro se plantea como un recurso todavía más importante en tiempos de inflación.

Implementación y revisión

A todo lo anterior se suman otros retos a los que se enfrenta el sector. La escasez de personal, el aumento de los costes salariales y las incidencias en la cadena de suministro se deben tener en cuenta y ser incluidos en los programas de implementación de planes de categorías. Además, este contexto en rápido y constante cambio exige una urgente adaptación, lo que añade más presión a todos estos problemas.

Conclusión

Los tiempos de alta inflación a los que estamos asistiendo no parece que vayan a acabar pronto, por lo que seguirán planteando muchos retos para retailers, marcas y consumidores.

Pero usando el marco y la dirección que define una gestión de categorías efectiva, marcas y retailers pueden apoyarse en los fundamentos y usar sus conocimientos sobre estrategías y tácticas por niveles de categorías para adaptarse a las nuevas y siempre cambiantes necesidades del consumidor.