Distributeurs : 20 recommandations pour lutter contre l’inflation

À l’heure actuelle où les taux d’inflation atteignent des sommets et sont susceptibles d’impacter durablement la vie de leurs clients, dunnhumby recommande 20 stratégies et tactiques clés que les distributeurs devraient adopter pour y faire face et protéger efficacement le pouvoir d’achat de leurs clients. A situation exceptionnelle, mesures exceptionnelles, et le contexte actuel appelle à ce qu’une compréhension et une attention particulière soit portée à l’évolution des besoins et des habitudes des consommateurs. Les enseignes doivent également faire preuve de courage et de la volonté pour modifier les pratiques commerciales et ainsi atténuer l’impact de l’inflation sur ses clients.

Ces stratégies sont présentées plus en détail dans nos récentes publications en anglais intitulées The Best Customer First Strategies for Inflationary times et Customer First Business Practices for Inflationary Times. N’hésitez pas à lire à ces articles pour plus d’informations.

Bien sûr, chacune de ces stratégies doit être alimentée par la data science et mise en place dans les meilleurs délais.

1. Actualiser votre compréhension du client

Révisez chacun de vos segments clients et les indicateurs clients utilisés en interne. Les clients ne ressentiront pas l'inflation de la même manière et ils ne la remarqueront vraiment que lorsqu'ils arriveront à la caisse et verront l'impact sur leur panier total.

• Habitudes d'achat (par exemple les changements dans la fréquence, le budget dédié aux courses et la fidélité aux marques, y compris la rétention client ou le taux d'attrition) parmi les principaux segments clients
• Affluence des clients, e.g. les changements dans le nombre d’articles et dans le montant des dépenses des clients sensibles au prix
• Les missions d’achat (ce qui motive les clients à se rendre en magasin) et les différents canaux d'achat
• Évolution des ventes par format / bannière ou canal, décomposée en fonction de l'évolution du comportement des clients
• Attitudes, besoins et états d'esprit résultant de l'expérience de la pandémie

2. Revoir votre stratégie client

À partir de cette réactualisation de la connaissance client, vous devez également revoir votre stratégie client et vous demander :

• Sommes-nous toujours concentrés sur le bon groupe stratégique de clients, par exemple, devrions-nous changer pour nous adresser davantage aux clients à la recherche du bon rapport qualité-prix ou sensibles aux prix ?
• Devrions-nous renforcer l'un de nos engagements (promesses client) auprès de nos clients, e.g., « des prix justes tous les jours », sachant que les acheteurs sont plus que jamais à la recherche du bon rapport qualité-prix ? Et comment pouvons-nous y parvenir ?

3. Réduire les assortiments dans des catégories clés pour améliorer la perception du rapport qualité-prix et réduire les coûts

• Les réajustements de catégorie sont parmi les tactiques les plus efficaces pour aider les distributeurs à atténuer l’impact de l’inflation sur le pouvoir d’achat des clients. Rendre la gamme plus efficace pour économiser sur les coûts de service et améliorer la perception prix.

• Simplifiez les choix pour les acheteurs. Éliminer les produits en double qui satisfont les mêmes besoins. Visez une large gamme de produits avec moins de références similaires pour améliorer la lisibilité de votre offre pour vos clients, en vous assurant de couvrir tous leurs besoins.
• Comprendre quels articles peuvent être déréférencés en toute sécurité sans compromettre les ventes et les profits. Durant la pandémie, la plupart des distributeurs se sont rendu compte qu'ils n'ont pas besoin d'autant d'articles dans leur gamme ; la data science a démontré que jusqu'à 20 % de l'assortiment peut être retiré de la liste sans conséquences négatives pour les clients ou pour les résultats commerciaux (au contraire, on note une amélioration réelle des ventes et des bénéfices)
• L'optimisation de la gamme augmente souvent le pouvoir de négociation sur le coût des marchandises, compte tenu du grand nombre de marques concurrentes et substituables.

4. Réduire les stocks pour libérer un fonds de roulement qui peut être réinvesti dans le prix

Comprendre quelles gammes peuvent être optimisées pour réduire les stocks afin de gagner en efficacité et libérer du fonds de roulement à réinvestir ailleurs

• Sachez où la flexibilité concernant les niveaux de stock et la disponibilité compte vraiment, afin que votre entreprise puisse se concentrer sur les bonnes catégories et les bons produits.
• Innover avec de nouveaux produits et des articles de marque distributeur de manière rentable et en tenant compte des besoins non satisfaits des consommateurs

5. Assurez la croissance de vos MDD dans le panier de vos clients

La présence et la disponibilité de produits de marques distributeur sont un excellent rempart à l'inflation, avec des avantages allant bien au-delà d'un panier total moins cher en caisse.

• Une large gamme d'articles de MDD donne également à l’acheteur le sentiment de faire le choix du meilleur rapport qualité-prix au sein de la gamme d'un distributeur, ce qui améliore la perception prix en soi. Et même lorsqu'un acheteur choisit finalement d'acheter un produit de marque nationale la connaissance d'une alternative avec un meilleur rapport qualité-prix peut avoir un impact positif sur la perception, en particulier en période d'inflation.
  • Pour plus d'informations sur les stratégies de MDD et découvrir notre guide des bonnes pratiques pour leur implémentation, veuillez contacter votre représentant local dunnhumby ou lire le rapport de dunnhumby Pourquoi les MDD doivent faire partie de la stratégie de croissance de chaque distributeur.
• Affichez un prix plus attractif que les marques nationales (e.g., 15-20 % moins cher) et positionnez les de manière logique et cohérente en rayon (e.g., toujours à gauche de la marque nationale).
• Envisagez d'offrir une garantie de qualité sur les MDD, comme « Satisfait ou remboursé / marque nationale offerte ».

6. Problèmes d'approvisionnement : toutes les ruptures de stock ne se valent pas

Les objectifs de rotation ou réapprovisionnement pour certains articles non essentiels (articles non prioritaires pour vos clients, selon la data science) peuvent être allongés, libérant potentiellement du fonds de roulement en réduisant les objectifs de stock.

• Par exemple, si un objectif de rotation pour un article (SKU) non prioritaire pour le client est de 45 jours et que le nouvel objectif est porté à 60 jours (avec un solde de stock de 50 000 €), vous pouvez libérer plus de 12 000 € sur cette seule SKU.

Avec des dizaines de milliers d'articles en stock, cela peut représenter une importante opportunité économique. La logique de l’assortiment priorisé en fonction du client est également utile pour valider les différents indicateurs de référence (objectifs d’inventaire, de rotation, du niveau de service du centre logistique et du schéma de stockage global (nombre de facing, etc.)

• Optimiser / réduire l'assortiment efficacement et avec moins de risques nécessite évidemment une bonne connaissance client !

7. Assurez des prix compétitifs sur les bons articles - vous n'avez pas besoin d'être le moins cher sur tout

La liste de vos KVIs (produits clés pour la perception de valeur) devrait être revue pour tenir compte de l'évolution des besoins et des habitudes des clients pendant la pandémie et des fluctuations importantes de l'offre et de la demande que le secteur connaît actuellement.

• Pour les clients les plus sensibles aux prix et les plus vulnérables cette période d'inflation est particulièrement difficile. Un investissement encore plus important sur le prix des KVIs pourrait être nécessaire.
• Réinvestir dans les prix de base des produits essentiels – dans les catégories qui généreront du volume pour vos meilleurs clients sensibles au prix. Positionnez-vous uniquement là où vous en avez besoin sans surinvestir.
• Les prix en ligne et ceux affichés en magasin doivent être cohérents et ne doivent certainement pas être trop éloignés pendant cette période, en particulier le prix des KVIs !
• Utiliser un logiciel d’optimisation des prix permet d’assurer l’application des meilleures pratiques de pricing tout en gérant simultanément un grand nombre de demandes d'augmentation de prix et en équilibrant toutes les autres parties de l'équation de valeur.

8. Équilibrez les prix bas et les promotions dans les bonnes catégories

Utilisez la science pour rééquilibrer la façon dont les prix et les promotions fonctionnent ensemble pour offrir une valeur ajoutée à vos clients.

• Utilisez la science et les solutions basées sur les données appelées comme la solution Compass ou Category Roles & Levers pour définir des stratégies de catégories et de produits qui trouvent le bon équilibre entre prix et promotion. Certaines catégories et certains produits devraient profiter d’une tactique plus stratégique de prix bas tous les jours, tandis que d'autres bénéficient plutôt de promotions régulières.
• Développer un plan de communication équilibrant les facteurs d'image prix et de développement commercial, en utilisant à la fois les médias à large diffusion et les médias personnalisés

9. Rationalisez les programmes et les types de promotions pour réduire les coûts et protéger la disponibilité des stocks

La plupart des distributeurs exécutent simultanément plusieurs types de promotions en magasin, utilisant à la fois des remises en pourcentage, des remises fixes en centimes, des mécaniques type « un acheté, un offert » et bien plus encore. Tous ces types de promotions ajoutent de la confusion pour les acheteurs, de la complexité pour les opérateurs et des coûts additionnels pour le distributeur.

• Les distributeurs les plus efficaces parmi nos clients préfèrent se concentrer sur3 à 4 types seulement de promotion, réduisant ainsi les coûts. La simplicité pour les clients contribue à améliorer la perception prix.
• En période d'inflation, toutes les formes d'achats multiples doivent être utilisées de manière plus stratégique. Par exemple, les promotions du type « un acheté, un offert » n'augmentent pas le coût total du panier, mais toutes les autres formes le font.
• Cependant, il est important de garder à l’esprit que ce type de promotion peut affecter considérablement la disponibilité des stocks, et accentuer davantage les pressions sur la chaîne d'approvisionnement

10. Offrir des promotions moins nombreuses et plus efficaces

Une réponse presque toute trouvée à l'inflation   est d'augmenter le nombre de produits en promotion chaque semaine, sans pour autant être la bonne réponse pour générer des ventes et fidéliser vos clients sur le long terme selon notre expérience. En effet, la part des ventes en promotion est quasi identique à celle de la période pré-covid, approchant à nouveau 40 à 50 % des ventes (selon nos données).

• Arrêtez les promotions qui ne fonctionnent pas pour le distributeur ou pour les clients.
• Rappelez-vous :
  • La plupart des promotions traditionnelles sont inefficaces (59% en moyenne). Les périodes d'inflation offrent une excellente occasion de réinitialiser les stratégies promotionnelles pour économiser de l'argent et des marges qui peuvent être réinvesties ailleurs.
  • L'augmentation de l'activité promotionnelle provoque un effet domino négatif par rapport à la position du prix dans les stratégies de prix promotionnels et tend à altérer la perception de valeur globale, créant une sorte de cercle vicieux du type : plus de promotions = moins bonne perception de valeur. Et cela est particulièrement nuisible en période d'inflation.
  • La « promo-dépendance » des distributeurs n'est pas durable face à la montée en puissance des discounters et des enseignes de proximité.
  • Les promotions sont nécessaires pour susciter l'enthousiasme des consommateurs et stimuler la demande dans certaines catégories, mais pas dans toutes. Trouver le bon équilibre prix/promotion dans chaque catégorie en utilisant la data science devient crucial en période d'inflation.
• Continuer d’utiliser des offres personnalisées et des promotions ciblées pour augmenter la fréquence d’achat et les dépenses.
• N'oubliez pas les produits frais. Alors que les consommateurs sont confrontés à des augmentations de prix qui différent selon les catégories, il est impératif pour les distributeurs d’instaurer des prix justes et des efforts promotionnels ciblés pour les produits frais. Réciproquement, une inflation plus élevée dans certaines catégories de base, mais pas dans toutes, demande une tarification et une stratégie de promotion affutées pour minimiser le surinvestissement.

11. Convertissez certaines promotions en prix plus bas et permanents en utilisant une approche de tarification nette efficace (grâce à la science).

L’un de nos clients distributeur alimentaire a réussi à démontrer en consultant ses clients que ces derniers n’apprécient pas forcément de voir une quantité trop importante de promotions en magasin, les obligeant à faire le tour complet du magasin chaque semaine pour trouver le meilleur rapport qualité-prix. Une trop forte activité promotionnelle peut être contre-productive pour la fidélisation client, et en conséquence une nouvelle promesse fut faite aux clients : « pas besoin de faire le tour du magasin pour trouver les meilleur rapport qualité-prix chaque jour. ».

• Pour ce faire, le distributeur en question a réduit ses promotions de 8 %, convertissant ces anciens investissements promotionnels en prix bas permanent (en utilisant la data science du rôle des catégories)
• De nouveaux tarifs réservés pour les membres du programme de fidélité furent également introduits afin de mieux récompenser leurs clients les plus fidèles et leur permettre d'économiser sur les promotions de masse.

12. Réduisez les coûts et la complexité liés aux différentes activités

Les promotions inefficaces ainsi que toutes autres tentatives ratées pour booster les ventes engendrent des coûts de main-d'œuvre, augmentent la complexité opérationnelle et peuvent même nuire à la perception prix.

• Le même client distributeur mentionné ci-dessus a réduit de 26 % ses coûts liés à l'activité promotionnelle en magasin, et a ainsi obtenu une amélioration de +430 points de préférence de marque et une amélioration de +530 points de perception prix.
• Une autre expérience de distributeur sur les coûts d’activité a permis de mettre en lumière les coûts cachés considérables lies à l’exécution des promotions, y compris la main-d'œuvre en magasin pour trier / valider / fixer les étiquettes en rayon, les coûts d'impression des étiquettes et la gestion des processus, s'élevaient à 1 $ par étiquette de mise en valeur de promotion pour les étiquettes électroniques et 1,50 $ par étiquette pour les étiquettes papier pour chaque SKUs. L'élimination des 30 % de promotions inefficaces (à l'aide de la data science client, bien sûr) a permis d'économiser 1,5 million de dollars par semaine en coûts d’activités pour un distributeur de 1 000 magasins.

13. Repenser la planification commerciale

La perturbation du modèle traditionnel ou l'offre est désormais supérieure à la demande signifie que plus que jamais ; les distributeurs alimentaires et les industriels ne peuvent pas simplement suivre le plan promotionnel de l'année dernière - et cette perturbation est appelée à se poursuivre au moins tout au long de 2022.

• Les promotions saisonnières ou ponctuelles, liées à un évènement spécial, ont changé. Comprendre les attitudes des acheteurs et leurs intentions futures autour d'événements clés constituera un élément important dans la planification d'événements dans un avenir proche.

14. Concentrez-vous sur la marge brut et moins sur la marge nette

Nous faisons ici référence à une vision axée sur la connaissance client de certains critères de rémunération à la performance qui s’appliquent derrière certaines pratiques de marge nette et peuvent contribuer à des prix de vente plus élevés. Certes il s'agit d'un sujet controversé, les pratiques de marge nette méritent une analyse approfondie, en particulier en période de fortes pressions inflationnistes, lorsque l'objectif est de répondre aux besoins des clients de la manière la plus efficace pour rester compétitifs Si nous prenons l’exemple du prospectus publicitaire hebdomadaire, l’argent dépensé par une marque pour figurer en première page ne compense souvent pas la marge perdue sur d'autres produits cannibalisés par le placement de produit, ou les coûts de cette activité. Grâce à la data il est possible de savoir si le placement de produit a permis d’améliorer la fidélisation client et d’augmenter les ventes.

• La data met en exergue les inefficacités coûteuses créées involontairement par les pratiques de marge nette (qui entrainent par la même occasion une hausse des prix) ; comme par exemple les frais de référencement pour des produits qui ne se vendent pas bien ou l’étalage de produits qui reposent sur un investissement commercial et qui ne répondent pas nécessairement à une demande du client. Il en résulte le plus souvent des promotions qui ne fonctionnent ni pour la marque ni pour le distributeur, et encore moins pour le client.
• Plus souvent que nous ne voudrions l'admettre, nous voyons des produits peu vendus ou peu rentables occuper un espace précieux sur les rayons,
• Il n'y a pas de réponse toute faite à cette question complexe et controversée, certes, mais l'examen des données client est une étape critique, surtout en période d'inflation.

15. Aidez les clients à trouver de meilleures alternatives, plus simples

Réexaminez les facteurs qui influencent la perception de valeur dans le but de

• Faciliter les achats en magasin. La substituabilité est la science de la façon dont les acheteurs perçoivent un produit comme étant unique ou similaire, en examinant les achats croisés entre deux produits de la gamme, dans le même panier ou dans des paniers séparés, pour déterminer lesquels sont substituables ou complémentaires. L'application de cette science facilite les achats en magasin et aide les clients à toujours trouver les produits les mieux adaptés à leurs besoins et à leur budget.
• Aidez les clients à trouver des alternatives moins chères, par exemple, en utilisant la science des produits complémentaires et les API (interface de programmation d’application) pour activer des recommandations personnalisées sur toutes les applications mobiles et tous les canaux en ligne.

16. Découvrez de nouvelles sources de revenus

• Monétisez vos insights et médias puis réinvestissez cet argent dans vos clients. La plus grande source de profit ne se trouve pas seulement dans les revenus directs, ou dans les revenus provenant de vos insights et médias ; la plus grande opportunité se trouve dans la croissance des ventes qu'ils génèrent.
• Envisagez de nouveaux partenariats. Développez un écosystème de partenaires pour vous aider à répondre aux nouvelles attentes des clients tout en générant de nouvelles sources de revenus. Parmi les écosystèmes partenaires récents qui ont retenu notre attention, on retrouve Kroger + Bed Bath & Beyond, Target + Ulta Beauty, Hy-Vee + DSW shoes, HEB + James Avery Artisan Jewellery et Morrisons + Amazon.

17. Envisagez de faire des compromis

Être centré sur le client ne signifie pas qu'il faille répondre aux besoins de tous vos clients, tout le temps., Il s’agit plutôt de prendre les mesures nécessaires et de s’adresser à vos clients stratégiques au bon moment.

• Les clients comprennent et acceptent de faire des compromis, comme le libre scannage (utilisant les scannettes à l’entrée des magasins), la réduction des heures d'ouverture en échange de prix bas ou d'une expérience client plus fluide ; l'astuce consiste à utiliser les données client pour comprendre quels services les clients apprécient plus ou moins.  Cette analyse permet de réaliser des gains d'efficacité et davantage d'économies en baissant les prix ou même en améliorant l'expérience d'achat.

18. Votre transformation digitale signifie également l'ajout de services utiles

Dès Aujourd'hui mais aussi dans un futur proche, les attentes des clients autour du digital ne se limitent pas aux seuls canaux en ligne. Les innovations digitales qui rendent les achats plus faciles, plus rapides, plus sûrs et qui réduisent les contacts sont très prisées, les acheteurs attendant des distributeurs qu'ils proposent de nouvelles applications utiles et pratiques.

• Des applications qui permettent de planifier les visites en magasin de sorte à éviter la foule en fonction des différents niveaux de personnalisation en magasin, e.g. les générateurs de listes
• Des applications de recommandations pour faciliter les décisions d'achat, comme « my usuals », « my personal promotions » (des modules dunnhumby déjà existants) et des applications où sont recensées des alternatives moins chères et plus saines.
• Des options sans contact aux cartes de fidélité, coupons, reçus, bons de réduction et pour le paiement
• Des applications scannage et des caisses en libre-service, ainsi que toute autre technologie permettant de réduire les contacts physiques.
• De la publicité digitale et des promotions personnalisées disponibles sur application mobile

Et tous ces services numériques contribuent également à la bonne gestion des coûts de main-d'œuvre en magasin et des frais de publicité. Les distributeurs peuvent ainsi résister aux pressions pour augmenter les prix tout en maintenant leur rentabilité durablement en période d'inflation.

19. Réduisez les coûts d'emballage, et de surcroît les prix en rayon, et devenez une entreprise durable

Une étude indépendante a conclu que le suremballage ajoute en moyenne 7% à la facture annuelle des fabricants. L'étude préconise un affichage des prix plus claire et lisible afin d’aider les consommateurs à éviter certains types d'emballages et leur permettre de réaliser des économies.

20. Envisagez de nouveaux mécanismes de fidélisation

Deux nouveaux types de mécanismes de fidélisation profitent aux clients qui s’engagent à long terme et offrent une plus grande stabilité des prix : les offres d'abonnement et les cartes de livraison à coût fixe. Nous pensons que les distributeurs devraient envisager les deux approches afin de limiter les hausses de prix, en particulier en période d'inflation.

• Les options de livraison à coût fixe sont un levier important pour fidéliser les clients dont les habitudes de consommation ont drastiquement changé, et qui se tournent dorénavant vers le digital pour effectuer leurs achats. Ces options visent à conserver une plus grande part des dépenses en ligne en aidant les acheteurs à économiser de l'argent sur les frais de livraison et en leur permettant de sécuriser la livraison pendant les périodes de pointe.
• Les abonnements peuvent aider à améliorer la fidélité client ; particulièrement dans le contexte de culture de l'abonnement dans lequel nous vivons, et peuvent se révéler efficaces contre les spécialistes comme Picard ou Biocoop. Il existe deux modèles intéressants d'abonnement en magasin qui émergent dans la grande distribution et qui méritent d'être étudiés :
  • Le programme de fidélité « Package » du groupe X5 qui permet de gagner de l'argent grâce à ses achats et de profiter de services gratuits en magasin.
  • Le compte Prime de Coop Danemark, où la mise en place d’une cotisation mensuelle sur un porte-monnaie digital à utiliser chez Coop donne également accès à des avantages applicables en et hors magasin (streaming, coupons essence, livraison gratuite etc.)

 Conclusion

Les vingt actions décrites ci-dessus sont certes parfois difficiles à implémenter, mais elles sont à la mesure de la période exceptionnelle que nous vivons. L'époque actuelle nécessite de idées nouvelles, un nouveau mode de raisonnement et un nouveau leadership.

Une vraie approche centrée sur le client exige que les consommateurs ne soient pas les seuls à subir les conséquences des perturbations et des changements (notamment sur les prix des produits en rayon), alors que nos méthodes de travail montrent certaines limites, que de nouvelles sources de revenus sont disponibles grâce aux données client, et que la data science client nous guide vers de meilleures alternatives.

dunnhumby est là pour aider.