Face aux enjeux climatiques, les consommateurs français recherchent plus de durabilité dans leurs achats

Peu de pays sont aussi avant-gardistes que la France en matière de législation sur la durabilité. De la Corporate Sustainability Reporting Directive à l’Indice de durabilité des EEE, en passant par la réglementation sur la performance énergétique et la proposition de loi n° 2129 (plus connue sous le nom de fast fashion kill bill), la France fait figure de pionnière en matière de protection de l’environnement. Mais qu’en est-il des consommateurs français ? La durabilité est-elle une réelle priorité pour eux, ou reste-t-elle un enjeu secondaire ?

Pour répondre à cette question, on peut se tourner vers le Consumer Pulse de dunnhumby, un programme d’étude en continu qui interroge des milliers de personnes sur leurs comportements d’achat face aux grandes tendances mondiales telles que la pandémie de Covid-19 ou l’inflation. Entrant dans sa quatrième année, le Consumer Pulse offre des éclairages approfondis sur une variété de sujets et l’influence qu’ils exercent sur les habitudes de consommation des Français.

Sans surprise, l’attention s’est récemment portée sur l’économie et le retour progressif à la normale après plusieurs années mouvementées. Au cours de l’année écoulée entre nos deux dernières éditions du Pulse, on observe notamment une évolution dans la perception des prix alimentaires : moins de consommateurs estiment que les prix augmentent (33 % aujourd’hui contre 50 % l’an dernier), et ils sont également moins nombreux à exprimer un sentiment de perte de pouvoir d’achat (25 % contre 29 %).

Mais le chemin reste encore long. Les inquiétudes liées à l’économie sont même plus fortes aujourd’hui qu’il y a un an, tout comme celles concernant les finances personnelles. Ce qui ressort le plus de nos dernières données, cependant, c’est que le coût de la vie n’est plus la principale préoccupation des consommateurs. Après une année marquée par des records de chaleur, des inondations et des ouragans, c’est désormais le climat qui arrive en tête des inquiétudes.

Interrogés sur leurs principales sources d’angoisse, près de deux tiers des répondants français (61 %) déclarent craindre les impacts du changement climatique sur leurs courses alimentaires. Qu’il s’agisse du prix, de la disponibilité des produits ou d’autres facteurs, les consommateurs s’inquiètent aujourd’hui davantage du climat que de la guerre en Ukraine (49 %) ou de ne pas bénéficier des meilleurs prix dans leur magasin habituel (43 %).

Les consommateurs sont clairs : pour eux, l’état du climat est une menace existentielle – une réalité qui a un impact concret sur leur vie quotidienne.

Des consommateurs engagés pour une consommation durable

Comme pour la réglementation, la France est en avance sur la prise de conscience environnementale. L’inquiétude des consommateurs français face au climat dépasse la moyenne européenne (55 %), bien que les Italiens (64 %) et les Espagnols (70 %) se montrent encore plus préoccupés par la situation environnementale.

Une vue d’ensemble à l’échelle du continent permet aussi de cerner le profil type du consommateur soucieux de l’environnement. En Europe, les personnes les plus préoccupées par le changement climatique ont souvent moins de 54 ans, vivent en centre-ville, ont des enfants à la maison et s’inquiètent de l’économie. En France plus spécifiquement, les 18-34 ans sont ceux qui expriment les plus fortes inquiétudes.

Ce profil, aussi large soit-il, reste utile pour les enseignes qui cherchent à toucher les consommateurs sensibles aux questions environnementales. D’autant que les Français ne sont pas seulement attentifs à ces sujets : ils adoptent aussi des habitudes d’achat responsables.

Près d’un consommateur sur cinq (19 %) se dit engagé à acheter des produits durables, et une proportion presque équivalente (17 %) est même prête à payer plus cher pour ces produits. Ils choisissent avec soin des articles meilleurs pour la planète (16 %) et prennent le temps de lire les étiquettes pour vérifier leur impact écologique (13 %). Pour une part significative de la population, consommer durablement est un choix délibéré et actif.

Un choix qu’ils souhaitent poursuivre dans l’avenir. Lorsqu’on leur propose une liste de tendances futures et qu’on leur demande ce qui les enthousiasme le plus, les questions liées à la durabilité arrivent en tête. Un tiers des répondants (33 %) attend avec impatience l’arrivée d’emballages plus écologiques, tandis qu’un nombre presque équivalent (30 %) se réjouit de pouvoir acheter des produits naturels et bio issus de producteurs locaux.

Mais il ne s’agit pas uniquement de leurs propres choix. Les enseignes sont aussi attendues au tournant : un quart des consommateurs (25 %) se disent enthousiastes à l’idée que les entreprises s’engagent dans des actions concrètes pour l’environnement.

Grâce à une autre étude dunnhumby — Le baromètre des enseignes préférées des Français — on sait déjà quelles enseignes françaises sont perçues comme les plus engagées. En tête du classement “pro-environnement”, établi auprès de 4 000 répondants fin 2023, on retrouve Biocoop, La Vie Claire, Naturalia, Grand Frais et Intermarché Hyper.

Bien plus qu’un simple mot à la mode

Pour les consommateurs français — et donc pour les enseignes — la durabilité devient un véritable facteur de différenciation. Pour mieux comprendre comment le secteur peut répondre à cette exigence croissante, nous avons interrogé Élodie Desvigne, Head of Applied Data Science chez dunnhumby.

“La durabilité n’est pas juste un mot à la mode,” affirme Élodie. “C’est une vraie préoccupation pour tous, et les clients attendent des actions concrètes de la part des enseignes. Mais réussir cela, ce n’est pas seulement proposer des produits durables. Il faut comprendre les besoins réels des consommateurs, et tenir compte de leur pouvoir d’achat dans le contexte économique actuel.”

Elle cite quatre services clés proposés par dunnhumby pour aider les distributeurs à mieux appréhender les attentes liées à la durabilité :

1. La segmentation client, pour regrouper les consommateurs selon leur intérêt pour les produits écologiques, le sourcing éthique ou l’empreinte carbone.
2. La personnalisation des messages autour de la durabilité, afin de proposer aux clients des offres et contenus adaptés à leurs préférences (produits écoresponsables, alternatives vertes, actions durables de l’enseigne…).
3. L’analyse de la demande de produits durables, pour aider à ajuster les assortiments, les prix et optimiser les stocks en fonction des attentes.
4. La mesure de l’impact, pour évaluer les retombées des actions durables à travers des indicateurs tels que l’évolution des comportements d’achat ou la fidélité à la marque.

“Grâce à notre expertise approfondie en data science, nous aidons les enseignes à mieux comprendre les comportements des consommateurs en matière de durabilité,” conclut Élodie. “Nous leur permettons d’aligner leurs stratégies RSE avec les attentes des clients, afin de renforcer la satisfaction, créer un lien émotionnel et générer un impact positif sur l’environnement.”

Envie d’en savoir plus sur les comportements des consommateurs ? Vous vous demandez comment mieux répondre aux attentes de vos clients ?
Rendez-vous sur www.dunnhumby.com ou contactez-nous.