Focaliser son assortiment sur le client pour naviguer l’inflation

Stratégies et méthodes pour les enseignes centrées client

Un titre récent de La Tribune a saisi l'essence d'une tendance qui n'est pas près de s'arrêter. « L'inflation atteint 6,1% en France en juillet, un record depuis 1985... » L'inflation en France est à son plus haut niveau depuis des décennies, en raison de plusieurs facteurs tels que les luttes géopolitiques, les pénuries de matériaux ou encore la reconfiguration de l'économie mondiale.

Autant les distributeurs que leurs clients en font les frais. En tant que spécialistes des données client, dunnhumby voit cependant une opportunité de soulager les deux parties en se concentrant davantage sur les besoins du client, et sur la couverture optimale de ces derniers via une offre adéquate. C'est ce que nous appelons la stratégie  « Customer First »  et elle s'avère fructueuse pour les distributeurs qui appliquent cette science dans tous les aspects de leurs activités.

Pris entre l’arbre et l’écorce ?

Oui, les distributeurs se trouvent pris entre l’arbre et l’écorce. La situation actuelle impose aux enseignes de la grande distribution de faire un choix difficile. Mais en se concentrant d'abord sur l’arbre, ils peuvent échapper à la situation délicate dans laquelle ils se trouvent.

Cette logique s’applique notamment dans la science de l'assortiment. Lors d'un récent webinaire, nous avons étudié les attentes actuelles des clients et les pressions sur les coûts subies par les distributeurs. D'une part, les clients demandent une grande variété de choix, des magasins idéalement situés et que ceux-ci disposent d’outils digitaux pratiques. D'autre part, les distributeurs subissent des pressions constantes et accrues dernièrement sur la logistique, les fournisseurs et les opérations en magasin qui les forcent à devoir mieux gérer les stocks.

Il ne s'agit pas là d'un choix à sens unique , où l'on ne peut aborder que l'un ou l'autre axes de la problématique. En se concentrant d'abord sur les besoins du client, les deux parties de la relation en bénéficient. Oui, les distributeurs se retrouvent coincés entre l’arbre et l’écorce. Mais en se concentrant d'abord sur l’arbre, ils peuvent échapper à la situation délicate dans laquelle ils se trouvent. Ce principe s'applique à de nombreuses problématiques dans le secteur de la grande distribution. Mais dans le contexte de l'inflation croissante dans lequel nous nous trouvons, il est essentiel que les distributeurs comprennent comment surmonter le principal problème que crée l'inflation : plus de prix pour moins de produits. Dans ce contexte, connaitre la façon dont les clients veulent dépenser leur argent devient primordiale.

Le client est l’arbre ... de manière positive. Que savons-nous d'eux aujourd'hui ?  Les données montrent qu'ils sont déjà en train de modifier leur comportement d'achat, notamment de trois façons différentes :

• Aujourd'hui, les achats croisés entre distributeurs sont plus nombreux que lors de la première phase de la pandémie. Les clients font leurs achats chez différents distributeurs pour optimiser leur budget. Par conséquent, les marges des enseignes sont encore plus réduites.
• En parallèle, à mesure que la sensibilité au prix des clients augmente, la commodité devient moins importante. Elle n'était pas importante avant le Covid, mais elle l'est devenue pendant la pandémie quand les clients étaient réticents à se rendre en magasin pour faire leurs achats. Mais maintenant que la peur du Covid s'est atténuée et n’est plus une préoccupation publique majeure (bien que le nombre de cas d’infections soit encore en hausse dans plusieurs pays), elle n'est plus aussi importante.
• Le nombre de produits (SKU) est également moins important. Bien qu'il contribue à la perception de variété, les distributeurs commencent à comprendre qu'il existe d'autres moyens de mettre en œuvre un assortiment très pertinent sans avoir à recourir à un nombre élevé de SKUs.

Et c'est là que l'assortiment centré client peut faire une grande différence, notamment en termes d'augmentation des ventes. Les données montrent que l'augmentation des achats croisés et la fragmentation du marché alimentaire ont permis aux distributeurs se focalisant efficacement sur quelques catégories précises de réaliser des performances nettement supérieures à celles de leurs homologues. Le graphique ci-dessous en témoigne. Les distributeurs qui se spécialisent dans quelques rayons/catégories réalisent des performances deux fois plus élevées que leurs concurrents qui essayent d’être le meilleur partout.

Nous avons développé une stratégie en quatre étapes que les distributeurs peuvent suivre pour faire face au choc de l'inflation.

Mais alors, que peuvent faire les enseignes ? L'assortiment est une discipline vaste et complexe. Il y a beaucoup plus à tirer de ce sujet  qu'un seul article puisse contenir. Mais grâce aux échanges que nous avons eus avec des enseignes qui se sont lancées sur ce chemin, nous avons développé une stratégie en quatre étapes que les distributeurs peuvent suivre pour faire face au choc de l'inflation.

Importance de la catégorie

Sur la base de vos données et de votre stratégie, quelles sont les catégories auxquelles vous devez donner la priorité et pour lesquelles vous souhaitez être reconnu ? Pour répondre à cette question, vous devez d'abord examiner l'importance de la catégorie pour vos clients. Cette information est facilement accessible grâce aux données comportementales de première main (données sur les comportements et attitudes) des clients que les distributeurs sont les seuls à posséder.. Ensuite, il y a l'importance de la catégorie pour le distributeur. Il y a ici des mesures de performance internes et externes.

Importance de la variété

Maintenant que vous avez hiérarchisé les catégories pour vos clients et votre entreprise, la question est de savoir dans quelles catégories vos clients apprécient la variété. Pour répondre à cette question, vous devrez déterminer dans quelle mesure le comportement du client est influencé par la variété au sein de chaque catégorie. Pour cela, nous devons comprendre le degré de substitution des produits et l'étendue des produits achetés au sein de la catégorie.

Fixer des objectifs

Il s’agit maintenant de vous demander quel effort vous devez consacrer à l'assortiment pour soutenir votre stratégie. Notre recommandation : créer une « matrice stratégique du levier de variété », afin de pouvoir traduire les stratégies d'assortiment en lignes directrices pour les indicateurs clés de performance utilisée pour évaluer l'assortiment au sein de votre réseau (c'est-à-dire la couverture du marché, l'indice SKU par rapport à l'ensemble des concurrents, etc). Il s'agit d'un exercice qui exige vraiment des données précises, et la science requise pour leur interprétation.

Évaluer les performances

Enfin, vous devrez évaluer les performances et repérer l'écart entre l'état actuel et l'état souhaité. Là encore, vous aurez besoin des données et de la science que les distributeurs les plus performants en matière de gestion d’assortiment contre l'inflation sont susceptibles d'employer.

Étude de cas

En suivant des étapes comme celles évoquées ci-dessus, un distributeur peut définir une liste des priorités et réduire les coûts dans un certain nombre de domaines opérationnels, y compris les stocks, tout en restant centré sur le client. En comprenant l'importance de la catégorie, de la variété et des résultats finaux souhaités en termes de performance, cette étude de cas anonyme montre comment un distributeur a pu répondre aux besoins de ses clients tout en réduisant les coûts des stocks, une problématique importante pour tous les distributeurs actuellement. Ce client de dunnhumby a réussi à augmenter légèrement ses ventes tout en réduisant ses coûts liés aux stocks de 20 %... tout en répondant aux attentes de ses clients.

La bonne nouvelle, c'est que vous n'avez pas besoin d'être un géant comme Amazon ou Walmart. La data science client se démocratise. Grâce à cela, les distributeurs de toutes tailles peuvent lutter contre l’impact de l'inflation.

Et au bout du compte, c'est de cela qu’il s'agit. Servir vos clients tout en répondant aux besoins de votre business en ces temps d’incertitudes et de bouleversements du marché. Nous le répétons, une approche centrée  client doit être le socle de votre stratégie et de vos décisions. Et pour y parvenir, vous aurez besoin de la data science client. La bonne nouvelle est que vous n'avez pas besoin d'être un géant comme Amazon ou Walmart. La data science client se démocratise, et grâce à cela, les distributeurs de toutes tailles peuvent lutter efficacement contre l’impact de l'inflation.