Fusions et acquisitions dans la grande distribution : Impact sur les distributeurs, les marques et les consommateurs.

La grande distribution traverse une transformation profonde, alimentée par plusieurs facteurs, dont une série de fusions et d'acquisitions stratégiques. Parmi les exemples récents, citons la vente par le groupe Casino d’une partie de ses magasins à Intermarché, l’acquisition par Carrefour des magasins SuperCor en Espagne et le rachat par Aldi de près de 400 supermarchés Winn-Dixie et Harveys aux États-Unis. Ces opérations illustrent une dynamique qui prend de l'ampleur, avec des géants comme Kroger et Albertsons qui annoncent leur fusion, marquant ainsi une consolidation sans précédent du secteur. Mais quels sont les moteurs de cette tendance aux fusions-acquisitions et quelles en seront les répercussions pour les principaux acteurs : les distributeurs, les industriels et les consommateurs ?

Pourquoi maintenant ? Les facteurs clés qui stimulent l'activité de fusions et acquisitions.

Plusieurs facteurs convergent pour créer un environnement fertile pour les fusions et acquisitions dans la grande distribution:

• Réserves de trésorerie post-COVID : De nombreuses entreprises disposent de plus de liquidités que prévu, grâce à l'augmentation des ventes due à la pandémie. Cet excédent est maintenant réinvesti dans la croissance par le biais d'acquisitions.
• Catalyseurs de croissance : Pour les distributeurs qui cherchent à se développer rapidement sur des marchés saturés ou à pénétrer de nouveaux marchés, les acquisitions offrent une voie rapide vers la croissance. La possibilité d'une baisse des taux d'intérêt en 2024 pourrait encore accélérer les fusions-acquisitions, le financement devenant plus accessible.
• Pouvoir d'achat : Une plus grande échelle renforce le pouvoir de négociation, ce qui permet d'obtenir de meilleures conditions de négociation avec les fournisseurs.
• Transformation technologique : Alors que les investissements technologiques augmentent, les grandes entités peuvent absorber ces coûts plus efficacement, ce qui réduit la pression concurrentielle.
• Des opportunités d'achat attrayantes : L'inflation a mis à rude épreuve la santé financière des distributeurs peu performants, ce qui en fait des cibles d'acquisition de choix.
• Développer les MDD : Face à la montée des marques de distributeur, les distributeurs ont besoin de volumes plus importants pour atteindre des économies d'échelle. Les fusions-acquisitions représentent une voie rapide pour y parvenir.
• Diversification : La diversification des portefeuilles par le biais d'acquisitions permet aux distributeurs de minimiser les risques et d'explorer de nouvelles sources de revenus, ce qui les rend plus résistants aux fluctuations du marché.

Opportunités : les avantages de la consolidation

Les fusions et acquisitions présentent plusieurs avantages potentiels pour le secteur :

• Distributeurs : Au-delà de ce qui a été mentionné dans le paragraphe précédent, une plus grande échelle et taille conduiraient à des gains d'efficacité et un pouvoir d'achat accru, ce qui pourrait mener à des marges plus élevées, permettant ainsi de négocier fermement avec les fournisseurs internationaux.
• CPG : En réduisant le nombre de partenaires distributeurs tout en privilégiant des acteurs de plus grande taille, les CPG peuvent améliorer leur distribution et maximiser leur portée auprès des consommateurs. Il existe également un potentiel de collaboration accrue sur l'innovation et le développement de produits, en exploitant des insights clients à grande échelle. Les petits CPG pourraient aussi bénéficier du soutien des distributeurs, agissant comme catalyseur de croissance.
• Clients : Si les distributeurs répercutent les bénéfices d’une plus grande efficacité et de meilleures négociations sur les consommateurs, ces derniers pourraient bénéficier d’une expérience de shopping améliorée et d’un meilleur rapport qualité-prix. Le système de distribution moderne a déjà démontré comment ces gains d'efficacité peuvent transformer le marché, offrant ainsi de meilleurs choix et des prix plus compétitifs que les formats de supermarchés traditionnels, moins performants.

Risques: Les inconvénients d'un marché consolidé

Cependant, la vague de consolidation n'est pas sans risques:

• Distributeurs : Les petits distributeurs indépendants peuvent rencontrer des difficultés à concurrencer, ce qui entraîne une perte de diversité dans l'écosystème alimentaire. Cela pourrait conduire à un marché plus uniforme et moins dynamique, avec la formation d'oligopoles dans certaines régions ou de monopoles de facto.
• CPG : À mesure que l'équilibre des pouvoirs se déplace vers les distributeurs de plus grande taille, les CPG pourraient voir leur pouvoir de négociation diminuer, ce qui pourrait réduire leurs marges et limiter leur capacité à innover.
• Clients : La création d'oligopoles pourrait étouffer la concurrence à long terme. Avec moins d'acteurs sur le marché, les bénéfices initiaux de la consolidation — tels que de meilleurs prix et des expériences améliorées — pourraient céder la place à des prix plus élevés et moins de variété à mesure que la concurrence diminue.

Trois étapes pour maintenir une approche centrée sur le client après une opération de fusion-acquisition

Après la conclusion d'une fusion-acquisition, il est crucial que les distributeurs maintiennent leur focus sur le client. Voici trois étapes essentielles à considérer:

1. Revoir et mettre à jour la proposition de valeur et les promesses faites aux clients : Après la fusion, les distributeurs devraient réexaminer et reformuler leur positionnement aux yeux des clients. Compte tenu des nouveaux compromis, de la concurrence et des variations selon les marchés et les régions, il est important de veiller à ne pas affaiblir l'équité de la marque tout en s'étendant, et de limiter les risques financiers qui pourraient en découler. Ce processus ne doit pas être réservé uniquement à l'équipe marketing, il doit impliquer les employés de tous les départements afin d'identifier leur rôle, les besoins clés des clients, et s'assurer que tout le monde est aligné sur les valeurs de l'entreprise, les indicateurs clés de performance (KPIs) liés aux clients et les priorités. Ce faisant, la nouvelle organisation peut continuer à tenir ses engagements envers les clients tout en s'adaptant à ses capacités élargies.
2. Trésor des données clients : Avec la fusion des différentes bases de données clients, les distributeurs ont une occasion unique de créer une vue unifiée et complète de leurs clients. Cela signifie consolider les données des anciens systèmes et de l'entreprise nouvellement acquise pour améliorer la segmentation des clients et développer une compréhension plus nuancée des comportements et des préférences des clients. Une base de données clients unifiée peut servir de fondation à des efforts marketing plus personnalisés, un meilleur service et une fidélité client renforcée.
3. Audit des outils et systèmes existants et optimisation : Chaque fusion a son lot de points forts, qu’il s’agisse d’une solution de tarification optimale, d’un CRM plus performant ou d’un programme de fidélité bien établi. Les distributeurs doivent réaliser un audit approfondi de ces outils et systèmes pour évaluer ce qui fonctionne et ce qui nécessite des améliorations dans les deux organisations. L’objectif est de créer des synergies en déployant les solutions les plus efficaces et en harmonisant les processus dans tous les domaines, afin de garantir que la nouvelle organisation fonctionne de manière optimale dès le premier jour.

Conclusion : un équilibre délicat

La vague actuelle de fusions-acquisitions dans le secteur alimentaire présente à la fois des opportunités et des risques. D'une part, une plus grande échelle et une meilleure efficacité pourraient rationaliser l'industrie, réduire le gaspillage et offrir plus de valeur aux consommateurs. D'autre part, si ce pouvoir est utilisé uniquement pour maximiser les profits, cela pourrait aboutir à un marché moins concurrentiel, étouffant l'innovation et réduisant la diversité des options disponibles pour les consommateurs.

L'avenir de la grande distribution dépend de la manière dont cet équilibre est géré. En se concentrant sur des promesses claires envers les clients, en exploitant des données clients complètes et en optimisant les outils et systèmes acquis, les distributeurs peuvent naviguer à travers ces opportunités et risques tout en maintenant un marché dynamique, compétitif et centré sur le client.