Gérer ses catégories en période d’inflation : retour à l’essentiel

Au cours des précédentes périodes de crises économiques, la gestion des catégories a fourni aux marques et aux acteurs de la grande distribution le cadre et les processus logiques pour comprendre les nouveaux besoins et attentes de leurs clients, et ajuster leurs stratégies catégorielles en conséquence. C’est en effet suite à la volatilité économique des années 1980 que le Dr Brian F. Harris a conçu le concept de gestion des catégories comme un moyen pour les distributeurs de se différencier de leurs concurrents et de se concentrer sur des catégories de produits plutôt que sur des produits ou des marques individuelles.

David Ciancio explique comment le cadre conventionnel de gestion des catégories en 8 étapes, combiné aux récentes innovations dans le domaine de la data science client, peut fournir une feuille de route pour aider les distributeurs et les marques à revenir à l’essentiel afin de relever avec succès les défis économiques actuels.

Changement dans la définition des catégories

Le Covid a déjà changé la façon dont les consommateurs achètent, mais cela évolue une fois de plus avec une inflation avoisinant désormais les 8 à 10 % dans de nombreux pays du monde, et 5.8% en France (Juin 2022). Comprendre ces changements nécessite de donner un sens aux données clients et d’agir en conséquence.

Avec le Covid, les consommateurs ont redéfini certaines catégories (par exemple, nous avons vu une définition plus large de la catégorie « produits d’entretien »), et des changements similaires sont susceptibles de se produire à mesure que les consommateurs ajustent leurs achats pour lutter contre l’impact de l’inflation. Cela pourrait inclure par exemple des alternatives économiques de plats préparés ».

Les distributeurs doivent analyser les données des clients pour voir où ces changements sont les plus significatifs. Ajuster les définitions des catégories pour être plus en phase avec ces tendances peut être une source majeure d’avantage concurrentiel et de communication positive avec les consommateurs.

Nouveaux rôles des catégories

Nous sommes également susceptibles de voir émerger de nouvelles définitions pour les rôles de catégories comme ‘Destination, Routine et la Commodité’, à mesure que les gens envisagent davantage de manger à la maison, et que nous constaterons une plus grande volatilité de l’offre et une plus grande volonté de dénicher des prix bas de la part des clients.

En période d’inflation comme celle-ci, il est à prévoir que certaines catégories deviendront plus importantes pour les consommateurs tandis que d’autres perdront de l’importance. Par conséquent, les rôles actuels des catégories devraient être revus et modifiés pour refléter ces niveaux d’importance changeants.

Une autre considération à prendre en compte pour revoir les rôles actuels est la réaction des concurrents et leurs stratégies anti-inflation, en particulier pour les concurrents plus axés sur les prix.

Évaluation des catégories et évaluation des performances

Le paysage concurrentiel a changé, avec la croissance récente du commerce en ligne, du quick commerce et des discounters. En période d’inflation, les distributeurs plus axés sur les prix peuvent rapidement conquérir des parts de marché.

Les analyses SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) sont particulièrement importantes pour déterminer toute tendance significative dans les canaux et formats de la grande distribution qui gagnent des parts de marché dans les catégories clés, et doivent être mises à jour pour s’assurer qu’elles réagissent au nouveau paysage inflationniste.

Des changements de comportement d’achat au sein d’une catégorie sont également probables, qu’il s’agisse de la taille de la transaction, de la fréquence d’achat de la catégorie ou de la pénétration de la catégorie dans le panier, de sorte que les évaluations de catégorie doivent également inclure ces changements.

Objectifs et cibles de l’évaluation catégorielle

Bien que les mesures traditionnelles des ventes et des bénéfices restent importantes, d’autres mesures devraient être incluses dans le tableau de bord de la catégorie pour mesurer plus directement l’impact de l’inflation et les mesures prises pour y faire face.

Les mesures peuvent inclure :

• Ventes par catégorie et croissance des ventes
• Part de marché vs. principaux concurrents
• Indice des prix pour les produits clés pour la perception de valeur (KVIs) et les articles clés en promotion
• Contribution des ventes de la catégorie au panier total
• Écarts de prix entre les marques de distributeur (MDD) et les marques nationales
• Retour sur investissement de la marge brute (GMROI) par segment d’acheteurs

Stratégies de catégorie

Dernièrement, de nouvelles discussions surgissent autour de l’optimisation de la gamme pour libérer le fonds de roulement (pour investir dans le prix), le rôle des MDD, ainsi que d’autres leviers de « valeur » tels que la personnalisation de l’offre, l’organisation des rayons et le flux des visites.

Il est important d’examiner et d’ajuster la combinaison de stratégies utilisées dans les catégories. Les stratégies axées sur la création de la bonne image prix et de la bonne image de valeur deviennent plus importantes en période d’inflation et contribuent à avoir un impact positif sur les perceptions des consommateurs. Les produits de MDD des différentes catégories peuvent être ciblés pour ces stratégies. Les stratégies d’augmentation des transactions deviennent également encore plus importantes pour garantir que les niveaux de transaction du panier sont protégés autant que possible.

Tactiques de catégorie

Le juste équilibre entre les tactiques de prix et de promotion devient essentiel pour réussir en période d’inflation afin de fournir au consommateur une proposition de valeur attrayante. Les tactiques de présentation et d’organisation en rayon doivent rendre les produits à valeur clé faciles à voir et la communication en rayon doit renforcer la valeur pour le client.

L’utilisation du cross-merchandising (regroupement de produits) créera également de la valeur et contribuera à protéger la taille des transactions du panier. Organiser l’assortiment pour réduire les coûts ou mieux gérer la chaîne d’approvisionnement est une tactique encore plus importante en période d’inflation.

Exécution et évaluation

Cependant, Implémenter les tactiques énoncées ci-dessus n’est pas chose facile. Les pressions actuelles sur la pénurie de main-d’œuvre, les coûts salariaux plus élevés et les problèmes de chaîne d’approvisionnement doivent être reconnus et pris en compte dans les programmes de mise en œuvre des plans de catégorie. Et un environnement commercial en évolution rapide nécessite une adaptation urgente, ce qui accroît la pression.

Conclusion

La période inflationniste actuelle que nous connaissons ne montre aucun signe de ralentissement et présentera de nombreux défis pour les distributeurs, les marques et les clients.

Mais en utilisant les méthodologies et les conseils pour la gestion efficace des catégories, les marques et les distributeurs peuvent vraiment revenir à l’essentiel et utiliser leur connaissance des catégories pour s’adapter aux nouveaux besoins en constante évolution du client.