Grande distribution: comment gagner en 2023 ?

Ce mois-ci sera publié la troisième édition du Baromètre des enseignes préférées des Français de dunnhumby - dernière d'une série d'études qui fournissent un aperçu approfondi de l'évolution des habitudes alimentaires en France. Dans cet article, Raphaël Hétier, Responsable Commercial chez dunnhumby France, examine certaines des principales conclusions de ce nouveau rapport et ce qu'elles signifient pour les distributeurs traditionnels du pays.

Quelles sont les clés pour gagner dans le secteur de la grande distribution aujourd'hui ? C'est la question qui est au cœur de chacun de nos Baromètres, et Il semblerait que la réponse n'ait jamais été aussi complexe.

En compilant les réponses de milliers de consommateurs, le Baromètre dunnhumby explore le marché français de la grande distribution sous plusieurs angles : D’abord celui des piliers de préférence - les facteurs que les clients jugent les plus importants lorsqu'ils décident où faire leurs courses. Puis celui des performances commerciales et de lien émotionnel, qui mesurent le succès d'un distributeur d’un point de vue financier et client. Enfin, il existe une série d'insights complémentaires qui nous aident à prévoir l'avenir.

Dans notre récente étude, trois thèmes se démarquent et soulèvent certaines des questions les plus cruciales pour les enseignes "traditionnelles" du pays.

Les hypermarchés assurent leurs performances dans les domaines clés

Cette édition du Baromètre présente sept piliers de préférence différents, chacun d'entre eux définis par les réponses des clients et ayant un impact variable sur les préférences des consommateurs. En tête de liste figure “l'Expérience Magasin", un thème qui, selon nos études, a démontré une importance constante pour les clients français et qui comprend des éléments tels que la facilité d’achat et l’accessibilité du magasin, essentiels au confort d’achat pour les clients. Ensuite, nous retrouvons des thèmes tels que la "Perception Prix", les "Promotions" et la "Qualité Produits", tous étant considérés comme ayant une influence équivalente dans le contexte inflationniste.

Dans le cadre de l'étude, les personnes interrogées sont également invitées à évaluer les distributeurs en fonction de leurs performances dans ces piliers. En conséquence, nous pouvons identifier les leaders dans chacun d’entre eux. E.Leclerc s'empare de la première place dans la catégorie "Offre Produits", tandis que Grand Frais se positionne en tant que leader incontesté dans la catégorie "Qualité". Cependant, c'est l'ensemble des performances qui est révélateur, avec un format en particulier qui domine le classement.

Si l'on se concentre uniquement sur les trois principaux distributeurs dans chaque pilier, on constate que 57% des enseignes sont des hypermarchés. Si les supermarchés constituent la concurrence la plus forte dans ce domaine (19 % des trois premières enseignes), les hypermarchés se placent en tête en termes de satisfaction client dans les domaines les plus cruciaux.

La progression de Lidl se poursuit

Dans nos précédents Baromètres, Lidl se distinguait déjà comme l’un des succès les plus marquants. Entre la première et la deuxième étude, l'enseigne est passée de la cinquième à la quatrième place du classement général, ce qui n'est pas négligeable si l'on considère qu'aucune autre enseigne du top 5 n'a pu améliorer sa position. Depuis la publication de ce troisième rapport, Lidl s'est à nouveau hissé au troisième rang.

Cette croissance s'explique par les performances de Lidl dans deux domaines clés : Perception Prix et Lien Émotionnel. Le premier de ces domaines s'est révélé être l'un des thèmes clés de ce dernier Baromètre, et Lidl y obtient des performances exceptionnelles. Le discounter se classe deuxième dans le pilier ‘Prix’ et offre une "équation de valeur" inégalée sur le marché, ce qui lui confère une réputation supérieure à celle de la grande majorité des autres enseignes.

Du point de vue de Lien Émotionnel, l'histoire de Lidl est celle d'une force qui s'affirme au fil du temps.

Le Lien Émotionnel: Catalyseur de croissance

Comme en témoignent l'ascension fulgurante de Lidl au cours des dernières années, la création d'un lien significatif avec les consommateurs peut avoir un impact tangible sur les performances globales d'un distributeur dans le Baromètre dunnhumby. Peut-être plus important encore, le Lien Émotionnel semble également avoir un effet direct sur le succès commercial, en particulier en ce qui concerne la croissance, qui revêt une importance cruciale.

Si l'on examine le classement général du Lien Émotionnel, on constate que les enseignes qui entretiennent le lien le plus fort avec leurs clients sont aussi celles qui ont connu la plus forte croissance de leurs ventes au cours des cinq dernières années. Bien que les enseignes du deuxième quartile de ce classement détiennent une plus grande part de marché - et surpassent les autres en termes de ventes par m2 - la croissance réelle de leurs ventes est infime comparée à celle des enseignes situées en haut du classement.

Il est bien sûr particulièrement important de maintenir une relation avec les clients à l'heure actuelle. Alors que de nombreux acheteurs commencent à adopter des stratégies de "recherche de valeur", établir des liens plus étroits peut réduire le risque qu'ils se tournent vers des concurrents moins chers. Toutefois, comme nous le voyons ici, le Lien Émotionnel ne se limite pas à la fidélité ; avec la bonne approche, il peut également stimuler la croissance commerciale.

 Dans l'étude complète bientôt disponible sur notre site Internet, vous pourrez notamment retrouver :

• Une analyse approfondie des résultats et des tendances clés.
• Un guide présentant les principales opportunités de croissance pour renforcer le Lien Émotionnel.
• Les nouvelles compétences essentielles pour triompher en ligne
• Les catégories à privilégier pour se protéger contre la concurrence des discounters.

Pour en savoir plus sur le Baromètre dunnhumby 2023, nous vous invitons à visionner l’enregistrement du webinar de lancement ici, ou à télécharger le rapport ici.