Inflation et fidélité client: comment éviter une rupture de confiance?

Corrosif. Y-a-t-il un mot plus adapté pour décrire l'impact de l'inflation sur la fidélité client ? Plus les prix augmentent, plus les Français ont tendance à revoir la manière dont ils gèrent leurs dépenses alimentaires, ce qui les conduit non seulement à réduire les achats superflus, mais aussi à aller plus loin dans leur quête de valeur.

Les marques de produits de grande consommation (CPG) sont particulièrement touchées par ce phénomène. Les résultats de la dernière étude du programme de recherche Consumer Pulse de dunnhumby montrent par exemple qu’un tiers des clients français essaye désormais d'acheter des produits de marque distributeur chaque fois qu'ils sont disponibles. Dans leur quête d'économies, les marques nationales sont l'un des premiers sacrifices que de nombreux clients semblent prêts à faire.

Si les marques sont parmi les premières à ressentir les effets de l'inflation, cela ne veut pas dire que les distributeurs sont épargnés pour autant. Dans la même étude, nous avons constaté que le nombre de personnes faisant leurs achats dans la même enseigne a également diminué au cours de l'année écoulée. Alors que 54 % des clients déclaraient rester fidèles à une seule enseigne en septembre 2021, ils n'étaient plus que 48 % lors de notre dernier sondage.

Il n'est pas difficile non plus de voir à qui profite l’inflation. Au cours de la même période, le pourcentage de visites hebdomadaires dans les enseignes traditionnelles a diminué, passant de 42 % à 38 %. La fréquentation des discounters, quant à elle, est passée de 17 % à 21 % - un constat conforté par les performances de Lidl, leader du marché, en octobre dernier.

Il est clair que cette tendance représente une menace non négligeable pour les magasins traditionnels, et qu'il est peu probable qu'elle s'atténue dans un avenir proche. Dans ce contexte, comment les distributeurs alimentaires peuvent-ils préserver et renforcer l'engagement et la fidélité client dans les mois à venir ?

Confiance et transparence

Il va sans dire que l'un des principaux facteurs en jeu est le prix. 96 % des Français estiment que les produits alimentaires coûtent plus cher qu'il y a un an, et 36 % d'entre eux déclarent qu'ils font désormais des recherches en ligne pour trouver les meilleurs prix lorsqu'ils font leurs courses. Le coût est devenu le critère déterminant pour de nombreuses personnes, en particulier pour les clients à petit budget. Toutefois, l'un des principaux problèmes que nous avons constaté ces derniers mois est que le prix ne se résume pas au coût en rayon.

Prenons l'exemple du Groupe Casino dont les pratiques ont récemment fait l'objet de nombreuses critiques. Il a en effet été révélé que les prix dans ses hypermarchés étaient plus élevés le dimanche que les autres jours de la semaine. Si le pricing dynamique peut se comprendre d'un point de vue commercial, cela reste un concept incroyablement difficile à communiquer aux clients, dont la grande majorité est déjà très préoccupée par l'augmentation des coûts.

La communication est le facteur clé ici. Le fait que Casino ait souffert de la révélation de ses pratiques tarifaires démontre qu’il existe une véritable opportunité pour les autres distributeurs de réaffirmer leur engagement en faveur de la valeur. Les consommateurs étant de plus en plus pessimistes quant à l'augmentation du coût de leur panier, la transparence et une approche proactive de la communication peuvent s'avérer très utiles.

Parmi les bons exemples d’actions qui s’inscrivent dans cette philosophie figurent Tesco, au Royaume-Uni, et l’enseigne française E.Leclerc.

Pour Tesco, une approche de la valeur à trois niveaux a porté ses fruits. Outre l'alignement des prix de certains articles sur ceux des magasins Aldi, l'entreprise a également introduit les "Clubcard Prices", une série de remises exclusives effectuées automatiquement en caisse pour les détenteurs de la carte de fidélité du distributeur. Les prix Clubcard sont devenus un élément central du marketing de Tesco au cours de l'année écoulée, contribuant à améliorer sensiblement son taux de recommandation net (NPS), notamment en termes de perception de la valeur et de la qualité.

E.Leclerc a également revendiqué haut et fort son engagement envers ses clients. On se rappelle en janvier 2022 du gel du prix des baguettes à 29 centimes et, plus tard dans l'année, du lancement de son "bouclier anti-inflation" - un programme qui offre des bons d’achat sur la carte de fidélité afin de contrebalancer les augmentations de prix de 120 articles parmi les plus fréquemment achetés. Michel-Édouard Leclerc, président de l'enseigne, publie également régulièrement des articles sur les efforts déployés par l'enseigne pour maintenir les prix à un niveau bas sur ses réseaux.

Des stratégies différentes, un même objectif

Si les prix de la  Clubcard Tesco et le bouclier anti-inflation abordent la question de la valeur sous des angles légèrement différents, ils sont unis par un mécanisme commun : les cartes de fidélité. Les deux systèmes exigent des consommateurs qu'ils utilisent la carte de fidélité de leur magasin, un facteur qui a des implications majeures sur la fidélisation client.

En apparence, les programmes de fidélité permettent aux distributeurs d'offrir des avantages attrayants tels que ceux évoqués ci-dessus. Toutefois, en coulisses, ces programmes permettent également d’améliorer la connaissance client, en offrant aux distributeurs une vision approfondie des besoins et des comportements de chaque acheteur. Lorsqu'elles sont analysées et exploitées efficacement, ces informations peuvent être utilisées pour améliorer de manière significative la fidélité à long terme.

C'est vrai au niveau des consommateurs individuels, où il devient possible d'identifier les clients les plus sensibles à l'inflation et de concevoir un plan d'activation personnalisé pour maintenir leur engagement. C'est également vrai au niveau des catégories, où une meilleure connaissance client peut aider les distributeurs à comprendre le seuil à partir duquel les consommateurs pourraient être "exclus" en cas d'augmentation des coûts.

Mais surtout, une vision mieux informée de leurs clients permet aux distributeurs de reprendre le contrôle de la fidélisation, car ils disposent des informations nécessaires pour adapter leurs stratégies, quelle que soit l'évolution des besoins des consommateurs.

C’est dans l’actualité:

John Lewis Partnership (JLP), une entreprise britannique qui possède notamment les grands magasins John Lewis et la chaîne de supermarchés Waitrose a fait appel à dunnhumby pour dynamiser ses programmes de fidélisation et relancer sa croissance. Les deux enseignes John Lewis et Waitrose se préparent à lancer une carte de fidélité commune qui offrira des réductions personnalisées afin d'attirer les clients en magasin.