Les six facteurs qui stimulent l’innovation des marques de distributeurs

Les distributeurs ont le vent en poupe grâce à leurs marques propres. Autrefois seulement considérée par de nombreux clients comme une alternative moins coûteuse qu’une marque nationale, les marques propres stimulent désormais les ventes, l'engagement et la fidélité dans une mesure égale.

Comme le montre notre récent rapport sur les marques propres, une révolution dans la grande distribution a eu lieu discrètement en Europe en raison de la crise du coût de la vie. Les ventes de MDD (marques de distributeurs) ont explosé ces dernières années, avec des gammes bénéficiant d'un taux de croissance annuel composé de 3,21 % (TCAC) de 2018 à 2022.

Les ventes en volume ne sont cependant pas le seul facteur en jeu ici. Les consommateurs accordent désormais une importance accrue aux marques propres lorsqu'il s'agit de leurs préférences d'achat. Nos derniers baromètres des enseignes préférées des Français (RPI), réalisés en France, en Italie et en Espagne, nous ont permis de constater que les marques propres sont devenues un facteur de choix important.

En France, les produits de marque de distributeur ont un impact significatif sur la perception du rapport qualité-prix par les clients. En d'autres termes, les magasins proposant une large gamme de produits de leur propre marque sont perçus comme offrant une meilleure valeur globale. De plus, en Italie et en Espagne, l'importance des MDD est encore plus marquée ; les consommateurs affirment que le prix, la qualité et la variété des produits de marque de distributeur sont parmi les principaux critères pris en compte lors du choix de leur lieu d'achat.

Cette perspective a également des répercussions tangibles dans le monde réel. En Italie les distributeurs les plus prisés pour leurs marques propres, à savoir Coop, Esselunga et Conad, occupent les premières places du classement général du RPI. De même en Espagne, où Lidl, Carrefour et Mercadona se distinguent à la fois pour leurs MDD et leurs performances globales.

Les classements dans nos baromètres étant en partie déterminés par les dépenses des consommateurs, il apparait très clairement que les marques propres peuvent maintenant avoir un impact significatif sur les revenus d’une enseigne.

L'évolution de la MDD

Le marché des MDD évolue. Pour maximiser les ventes, l'engagement et la fidélité autour de ces produits, les distributeurs doivent les considérer comme une marque propre, et pas seulement comme des produits sur lesquels mettre leur étiquette. Cela implique qu'ils doivent leur attribuer des caractéristiques distinctives de marque et en faire la promotion avec une stratégie marketing cohérente.

De nombreux distributeurs ont adopté une stratégie distincte pour leurs marques propres, et cela s'est avéré très concluant, c'est notamment le cas du distributeur nord-américain H-E-B qui a conservé sa première position devant Amazon dans notre baromètre dédié au marche americain en 2023, notamment grâce à son offre de MDD. Parmi ses concurrents, H-E-B s'est distingué en termes de perception des clients concernant les MDD qu'ils préfèrent et a pris la tête du classement des MDD perçues comme offrant des vraies opportunités d’économies.

Une fois de plus, cela a un impact commercial : les distributeurs du quartile supérieur pour les « MDD appréciées par les clients » ont un TCAC des ventes sur cinq ans de 8,6 %, comparativement à 4,7 %, 2,8 % et 1,3 % pour les deuxième, troisième et quatrième quartiles, respectivement.

Alors, comment faire évoluer la marque de distributeur ? Pour ce faire, les distributeurs doivent tout d'abord repenser leur approche. Placer les besoins des clients au cœur de cette nouvelle approche, de l'achat au marketing, est essentiel pour réussir la transition et favoriser l'innovation.

Dans le cadre de nos recherches dans ce domaine, nous avons identifié six moteurs d'innovation pour les marques de distributeur, chacun d'entre eux s'attaquant à des problèmes que les clients considèrent essentiels et aidant les distributeurs à s'affranchir des normes traditionnelles des MDD.

1. Valeur
   Sans surprise, compte tenu de la crise du coût de la vie, la perception de valeur est l'un des aspects les plus importants pour les consommateurs. La marque propre est une excellente occasion de renforcer le message de valeur d’un distributeur. La marque Smart Way Economy de Kroger est un excellent exemple de cette approche, puisqu'elle regroupe 16 marques anciennes en une seule gamme facile à trouver.
2. Santé
   La santé demeure une préoccupation majeure pour les consommateurs, et certains distributeurs ont répondu à cette demande en lançant des marques propres axées sur la santé, proposant des gammes végétariennes, végétaliennes, naturelles et biologiques. Parmi les exemples de réussite, on peut citer les gammes vegan et bio de Lidl, la gamme Plant Kitchen de Marks & Spencer et la gamme Naturgut de Penny.
3. Respect de l'environnement
   À mesure que la conscience écologique se renforce, les consommateurs intègrent de plus en plus l'impact environnemental et social dans leurs décisions d'achat. Pour répondre à cette demande, les distributeurs devraient envisager d'adopter des matériaux recyclés et des solutions de recharge pour les emballages de leurs MDD. Mercadona a entrepris un examen approfondi des emballages de ses MDDaprès avoir établi ses objectifs de durabilité.
4. Qualité
   Il fut un temps où un prix bas était invariablement associé à une moindre qualité. Ce n'est plus le cas. Les distributeurs peuvent rompre avec succès ce lien et élever l'image de leur MDD, en mettant en avant sa qualité. Au Royaume-Uni, la gamme Tesco Finest en est un exemple éloquent. Celle-ci comprend des kits repas de qualité similaire à celle des restaurants, avec une liste détaillée des ingrédients et des instructions de préparation.
5. Diversification des catégories
   Les MDD ont longtemps été cantonnés à l'alimentaire. Pourtant les consommateurs recherchent désormais activement des produits non alimentaires offrant un bon rapport qualité-prix, qui ne sont pas nocifs pour la santé ni pour l'environnement, et de qualité. De ce fait, les distributeurs élargissent de plus en plus leurs gammes de MDD aux produits périphériques, aux articles ménagers et à la mode. Coop Italia a saisi cette opportunité d'élargir sa gamme en lançant des produits tels que la nourriture pour bébés, la nourriture pour animaux et les boissons alcoolisées.
6. Promotion de la marque
   Le Retail Media est un excellent moyen de promouvoir les marques propres, les activations saisonnières étant essentielles. En Europe, Lidl utilise des présentoirs physiques et des structures autonomes à l'intérieur de leurs magasins pour accroître la visibilité et les ventes de leurs produits MDD. Au Canada, Loblaw fait la promotion de ses produits de MDDdeux fois par an, notamment lors des périodes de fêtes de fin d'année.

À la lumière des tendances économiques et du secteur de la grande distribution actuels, il reste de nombreuses opportunités pour le développement des marques propre. Trois recommandations en particulier peuvent renforcer l'attrait de la MDD pour tout distributeur :

1. Définissez le rôle de chaque MDD.
2. Constituez une équipe marketing dédiée à la marque.
3. Mettez en œuvre la stratégie de marque à travers les "7P" (produit, prix, promotion, place, personnes, packaging et processus)

Pour en savoir plus sur la création d'une stratégie de marque privée, nous vous invitons à consulter notre étude complète disponible ici.