Perception vs. réalité : découvrez comment les clients perçoivent réellement les programmes de fidélité.

La perception peut être très différente de la réalité. Par exemple, si vous demandez à quelqu'un combien de fois il s'est rendu dans une enseigne alimentaire au cours du dernier mois, il est possible qu'il ne mentionne que la moitié de ses visites réelles. Ce n'est pas par mauvaise foi ou pour cacher la vérité, bien sûr. C'est simplement parce qu'une grande partie de nos achats se fait presque inconsciemment.  

Si ce décalage peut parfois compliquer la compréhension des véritables sentiments des consommateurs envers une enseigne, Il aide cependant à expliquer des résultats comme ceux de notre dernière étude Consumer Pulse, qui analyse les évolutions comportementales découlant de mégatendances telles que l'inflation.  

Dans la dernière édition de notre étude Consumer Pulse, nous avons observé une certaine négativité vis-à-vis des programmes de fidélité des distributeurs, notamment quant à leur capacité à générer des économies pour les consommateurs. Seuls 33 % des consommateurs espagnols et 35 % des consommateurs italiens estiment que ces programmes leur permettent de réduire leurs dépenses alimentaires, tandis que ce pourcentage est légèrement plus élevé en France, atteignant 44 %. 

Au premier abord, la situation semble inquiétante. Après tout, si les clients ne perçoivent pas les programmes de fidélité comme un moyen d'économiser de l'argent, cela ne signifie-t-il pas que les distributeurs font face à un problème majeur? La réalité est un peu plus complexe. 

Des économies inconscientes   

Tout d'abord, il convient de prendre en compte ce qui a été mentionné précédemment concernant la perception : les acheteurs ne sont pas toujours conscients de la façon dont un programme de fidélité les aide à réaliser des économies. Alors qu'un distributeur peut utiliser les données de fidélité pour créer des offres personnalisées, par exemple, les clients ne « voient » pas nécessairement ces mécanismes en action. Leur adhésion leur permet d'économiser de l'argent, mais de manière presque inconsciente.  

Deuxièmement, nous devons examiner la nature des récompenses dans leur ensemble. De nos jours, de nombreux programmes de fidélité permettent aux clients d'échanger les points qu'ils accumulent contre des récompenses et des offres auprès de tiers. Cela les aide-t-il à économiser de l'argent? Sans aucun doute. Mais font-ils nécessairement le lien entre ces économies et leurs achats de produits alimentaires? Peut-être pas.  

Enfin, il est essentiel de considérer la tendance globale en matière de fidélisation client. Une étude distincte a révélé une augmentation non seulement de l'utilisation des programmes de fidélité dans le secteur de la grande distribution, mais également de l'augmentation du nombre d'adhérents pour de nombreuses enseignes au cours des dernières années. Il est évident que cela ne se produirait pas si les consommateurs étaient profondément déçus par l'offre des distributeurs.  

Ainsi, il ne s'agit pas d'un défaut fondamental dans la proposition globale de fidélisation, mais plutôt d'un léger décalage dans la perception des clients. Dans ce contexte, que peuvent faire les distributeurs pour rétablir l'équilibre? 

Il va sans dire qu'il n'existe pas de réponse unique à cette question. La création d'un programme de fidélité cohérent et efficace demande du temps, des efforts, des ressources, ainsi qu'un plan d'action dont l'étude détaillée dépasse le cadre de cet article. Néanmoins, les distributeurs peuvent prendre quelques mesures initiales pour s'assurer que leurs programmes de fidélité sont aussi efficaces que possible. 

• Q. Votre programme de fidélité est-il aligné sur votre stratégie commerciale?
  Les programmes de fidélité peuvent servir plusieurs objectifs. Ils peuvent accroître les ventes, augmenter le chiffre d'affaires, renforcer la fidélisation client et stimuler l'engagement, pour n'en citer que quelques-uns. C'est pourquoi il est essentiel que les distributeurs alignent les objectifs de leur programme de fidélité sur leur stratégie commerciale, en tenant néanmoins compte du fait que la position du consommateur dans son parcours d'achat joue un rôle déterminant. Considérons le cas de Walmart. Soucieux d'équilibrer la croissance des services à plus forte marge, qu'il s'agisse de produits alimentaires ou non, le géant américain a créé Walmart+, un programme offrant la livraison gratuite à domicile et en points relais, des remises sur le carburant, ainsi que des ordonnances médicales gratuites ou à prix réduit aux comptoirs des pharmacies. Tous ces avantages sont très appréciés des consommateurs et sont au cœur des stratégies en ligne/hors ligne et de santé de l’enseigne. La mesure de la performance est également essentielle à cet égard. Pour qu'un distributeur soit pleinement satisfait des performances de son programme de fidélité, il doit également comprendre comment celui-ci se comporte par rapport à un ensemble de paramètres préalablement définis - des paramètres qui doivent être élaborés en collaboration avec toutes les parties prenantes. En évaluant ces critères et en intégrant des données sur la satisfaction client, les distributeurs obtiendront une vue globale et exhaustive de la performance de leur programme

• Q. Offrez-vous des récompenses personnalisées à vos clients? 
  L'intégration de la personnalisation, qui implique l'utilisation de données et d'analyses client pour proposer des récompenses personnalisées, est désormais un élément crucial de la fidélisation. Nous avons constaté à maintes reprises que l'introduction de la personnalisation dans les programmes de fidélité des distributeurs entraîne une nette amélioration de la perception de ces programmes. Pour la plupart des distributeurs, cet objectif n'est pas hors de portée. Notamment, les distributeurs alimentaires disposent souvent d'une mine d'informations sur les habitudes d'achat de leurs clients et peuvent facilement, avec le soutien approprié, établir une vue complète de chaque membre. Cela ouvre la voie à l'hyperpersonnalisation, permettant ainsi aux distributeurs d'envoyer aux clients des offres et des communications pertinentes, au moment opportun et via les canaux appropriés. 
• Q. Offrez-vous une expérience client cohérente à travers tous les canaux?
  Il est peu fréquent que les consommateurs effectuent leurs achats uniquement en ligne ou uniquement en magasin - la plupart du temps, c’est une combinaison des deux. Par conséquent, le programme de fidélité d'un distributeur doit refléter cette réalité pour ne pas risquer de perdre une part importante de sa clientèle. La priorité devrait être de concevoir une expérience de fidélisation cohérente et centrée sur le client, peu importe le canal choisi par les consommateurs pour leurs achats. Avez-vous remarqué que certains distributeurs offrent des récompenses plus attractives aux clients qui choisissent d'effectuer leurs achats en ligne ? Cette stratégie est compréhensible car elle vise à attirer de nouveaux clients vers ce canal et à développer une base de clients en ligne suffisamment importante. Cependant, cela peut conduire à ce que les acheteurs en magasin se sentent oubliés, voire même discriminés. Il est crucial d'assurer une équité entre les canaux. Pour garantir une expérience cohérente et fluide, il est essentiel de commencer par établir une vue unique du client. Cela implique de disposer d'un identifiant client unique applicable à tous les canaux et couvrant l'ensemble des transactions en ligne et hors ligne. Cet identifiant doit être utilisé de manière uniforme lors de l'élaboration de récompenses, d'offres ou de toute autre forme d’engagement. 

• Q. Offrez-vous des avantages matériels et immatériels ?
  Pour qu'un programme de fidélité soit efficace, les avantages doivent être attrayants. Cependant, ce qui est perçu comme attractif peut varier selon les membres. Alors que l'on pourrait être tenté de copier les offres des concurrents, cela pourrait être restrictif, car les préférences de leurs membres pourraient différer des vôtres. Dans une approche centrée client en matière de fidélisation, il est essentiel pour un distributeur de comprendre et de mettre à jour les comportements des consommateurs, car les préférences évoluent avec le temps. Une combinaison équilibrée d'avantages matériels et immatériels est également essentielle. Alors que n'importe quel distributeur peut proposer des avantages matériels tels que des réductions, ces initiatives sont facilement copiables ou égalables par les concurrents. En revanche, les avantages immatériels tels que les expériences et les cadeaux sont bien plus difficiles à reproduire. Ainsi, ces récompenses intangibles contribuent à aligner le programme de fidélité sur la stratégie globale de l'enseigne, en renforçant les liens émotionnels et en offrant une véritable différenciation. 

Comme mentionné précédemment, cette liste n'est pas exhaustive. Il n'existe pas de solution unique en matière de fidélisation. Il est crucial de concevoir un programme répondant aux besoins, aux attentes, aux préférences et aux comportements de vos clients. 

Cependant, tout distributeur désireux d'améliorer son programme de fidélité aurait tout intérêt à se focaliser sur les thèmes évoqués précédemment.