Pourquoi investir dans les KVIs (produits clés pour la perception de valeur) est crucial en période d’inflation?

La publication de notre dernière étude ‘Consumer Pulse’ met en évidence l’impact de l’inflation sur les habitudes de consommation alimentaire en France, ainsi qu’à travers le monde.

Il est clair que nous traversons actuellement une période exceptionnelle – le taux d’inflation atteint des niveaux records en France: il était de 4.8% en avril 2022 (contre 3.6% seulement deux mois auparavant), une augmentation considérable par rapport à avril 2021 (1.24%). Concernant l’alimentation, le taux d’inflation actuel s’établit à 3.8%.

Face à un contexte aussi difficile, les distributeurs accusent le coup. De quelles armes disposent-ils face à l’inflation? Dans ce premier article de notre série consacrée aux stratégies à privilégier dans un contexte inflationniste nous avons décidé de focaliser notre attention sur les prix – et comment proposer des prix compétitifs sur certains produits clés peut aider les enseignes de la grande distribution à lutter contre l’impact de l’inflation des produits alimentaires.

Une période difficile

Une information importante à retenir de notre dernière étude est la hausse de l’indice d’inflation perçue due à plusieurs facteurs, dont la flambée des prix des produits alimentaires et la constante médiatisation de ces augmentations.

Nos travaux de recherche révèlent que 85% des Français pensent que le prix des produits alimentaires a augmenté, et près de la moitié déclare qu’il a fortement augmenté. À travers le monde, l’’inflation perçue est en moyenne presque quatre fois supérieure à l’inflation observée, et la France ne fait pas exception. Ainsi, cela oblige les distributeurs à réévaluer la façon dont les consommateurs perçoivent l’inflation – la perception étant la réalité pour les ménages Français, et nécessite qu’ils apprennent à naviguer et à influencer cette perception prix.

Graphique 1 – Le graphique à gauche montre l’inflation réelle des prix de l’alimentation à travers le monde en février 2022, et à droite l’inflation perçue. On observe que l’inflation perçue est nettement supérieure à celle mesurée.¹

Face à la hausse des prix, les Français accordent beaucoup d’importance au bon rapport qualité/prix. Dans notre étude parue en février 2022 qui s’intéresse au profil des acheteurs, on observe que 50% d’entre eux sont des clients “demandeur de valeur” (value seeker) – ce qui signifie qu’ils adoptent au moins deux attitudes “économes” comme par exemple remplacer un produit de marque nationale par un produit marque de distributeur, ou s’orienter vers une promotion avec une réduction élevée.

Stratégies adoptées par les Français dans le temps

Graphique 2 – Le graphique ci-dessus montre le pourcentage des clients recherchant des prix bas (value seeker) – C’est à dire les acheteurs qui adoptent au moins deux attitudes “économes”, et les clients qui accordent davantage d’importance à la qualité (quality seeker) – En effet, 25% des acheteurs adoptent au moins deux pratiques qui reflètent leur volonté de privilégier la qualité (comme s’orienter vers des produits locaux par exemple).

Stratégies de recherche des prix bas dans le temps

Graphique 3 – Les graphiques ci-dessus mettent en exergue les différentes stratégies adoptées par les clients à la recherche de prix bas (value seeker). Nous observons que le nombre d’acheteurs déclarant se rendre dans des enseignes à bas prix est en baisse – probablement car ils pensent que ces enseignes ne proposent plus les tarifs les moins chers.

Dans les deux cas, ces pratiques montrent à nouveau la nécessité pour tous les distributeurs d’élaborer de nouvelles stratégies. À travers cette série d’articles, nous examinerons trois d’entre elles, à commencer par:

Maintenir des prix compétitifs sur les produits les plus importants

En cette période économique difficile, les enseignes de la grande distribution doivent revoir leurs “key value items” (KVIs, produits clés pour la perception de valeur, auxquels vos clients prêtent particulièrement attention pour construire votre image-prix) afin de s’assurer de leur pertinence. Cette période d’inflation inquiète particulièrement les acheteurs sensibles aux prix, et ceux dont le pouvoir d’achat s’est fragilisé en raison de la Covid-19. Un deuxième coup dur pour le portefeuille des Français, alors que la menace de la Covid-19 semblait s’éloigner, présageant ainsi la fin d’une période difficile. Par conséquent, la hausse des investissements sur les prix des KVIs pour soulager et fidéliser cette catégorie de clients est cruciale.

La crise sanitaire ayant fortement et durablement impacté les besoins et les habitudes des acheteurs et perturbé la demande et l’approvisionnement de la grande distribution, il est essentiel d’adopter cette stratégie dès maintenant.

Par ailleurs, on ne mesure pas encore toutes les conséquences de la hausse des prix des produits alimentaires.

Face à une inflation perçue presque quatre fois supérieure a l’inflation réelle observée, les habitudes des consommateurs évoluent petit à petit. Les acheteurs sensibles aux prix souhaitent maintenir leur budget consacré aux courses alimentaires stable malgré l’augmentation des autres dépenses. 5% d’inflation perçue est le seuil critique historique à partir duquel les habitudes d’achat des clients commencent à changer durablement – le taux d’inflation en France était de 4,8% en avril 2022, il est donc urgent de réagir! Certaines catégories d’aliments sont déjà particulièrement impactées par l’inflation, c’est notamment le cas des produits frais (+ 6.5%).

Nous recommandons aux distributeurs d’adopter la première stratégie suivante: Maintenir des prix compétitifs sur les produits les plus importants pour leurs clients.

Gardez à l’esprit qu’il ne s’agit pas de pratiquer des prix bas sur tous vos produits, mais d’offrir des prix compétitifs sur une sélection de produits clés – les plus importants pour vos clients, en particulier les produits les plus consommés (en volume) par les consommateurs sensibles au prix.

Investir dans les prix des KVIs a un coût non négligeable, notamment en raison des volumes très élevés. Les distributeurs doivent saisir l’opportunité de financer cet investissement grâce au reste de leur gamme, et en optimisant la courbe de financement. Ainsi les enseignes de la grande distribution peuvent protéger les revenus de leur clientèle sensible au prix, et celle dont le budget est limité. Naturellement les prix en ligne doivent être les mêmes que ceux affichés en magasin, et notamment les KVIs.

E.Leclerc a récement adopté une stratégie similaire; l’enseigne a en effet annoncé la mise en place d’un “bouclier anti-inflation” visant a protéger le pouvoir d’achat des Français. Concrètement, E.Leclerc va compenser en bons d’achat (sur la carte de fidélité) les hausses de prix enregistrées à partir du 4 mai 2022 sur une sélection de 120 produits de consommation parmi les plus achetés. Ce dispositif sera valable jusqu’au 31 juillet. Parmi ces 120 produits, figurent entre autres: riz, café, farine, sucre, lait et produits laitiers, fruits & légumes, plats cuisinés, boissons et produits d’hygiène.

L’importance de la perception prix

Graphique 4 – L’importance de la perception prix. En raison de la Covid-19, de l’inflation et des changements des habitudes de consommation qui en découlent, la perception prix évolue ainsi que l’importance des différents produits.

Les enseignes de la grande distribution et leurs clients vivent actuellement des temps difficiles. À mesure que l’inflation continue d’augmenter, les distributeurs n’ont d’autres choix que d’adopter des stratégies visant à protéger le revenu des clients vulnérables et en quête de prix bas.

La première de ces stratégies consiste à se focaliser sur les prix – revoir la liste de ses “Key Value Items” (KVIs), et investir dans ces produits afin de protéger le consommateur contre la hausse des prix des produits alimentaires les plus importants pour eux.

Bien sûr, prix et promotions ne peuvent être traités séparément et doivent être cohérents. Ce sera le sujet du deuxième article de cette série. Suivez-nous sur notre page LinkedIn afin d’être averti de nos prochaines publications.

1 Tradingeconomics.com