Quels formats de distribution séduisent les Français à l’heure post-inflation ?

Les dernières années ont été marquées par une forte croissance des discounters alimentaires en Europe. Par exemple, entre 2019 et 2023, la part de marché des discounters a augmenté de 19 % à 23 %. En l’espace de seulement deux ans, de 2020 à 2022, on estime que le format discount a contribué à hauteur de 34 milliards d'euros de ventes au marché global. Les enseignes discount ont à elles seules représenté 43 % de la croissance globale de la grande distribution en Europe.

Mais comme souvent, rien n’est éternel. Cette dynamique de croissance a été largement alimentée par les difficultés économiques récentes, notamment l’inflation galopante qui a contraint les consommateurs à revoir leurs habitudes d’achat. Alors que l’économie mondiale semble retrouver un certain équilibre, la question se pose : les enseignes discount réussiront-elles à maintenir leur popularité ? À l’échelle européenne, la tendance semble déjà s’essouffler.

Les discounters ont peut-être atteint leur apogée en Europe dans son ensemble — mais qu’en est-il de la France ?

L’étude internationale continue menée par dunnhumby, Consumer Pulse, analyse l’évolution des comportements d’achat des consommateurs, notamment leurs formats de distribution préférés.

Les résultats des trois dernières éditions de notre étude Pulse (fin 2023, été 2024, début 2025) suggèrent que le discount pourrait avoir atteint son apogée. Entre 2023 et 2024, la part de clients européens fréquentant les enseignes discount est passée de 31 % à 34 %, avant de retomber à 33 %. Pendant cette même période, le trafic vers les supermarchés, les magasins de proximité et les enseignes spécialisées a augmenté.

Les enseignes spécialisées, en particulier, ont enregistré une forte progression. Partout sauf au Royaume-Uni, où la fréquentation reste stable, ces enseignes enregistrent une forte hausse : le nombre de visites hebdomadaires a doublé en Allemagne, triplé en Italie, et a été multiplié par six en France. Seule l’Espagne fait mieux, avec une progression de 700 %.

La situation en France est toutefois plus nuancée que dans d’autres pays. Certes, la fréquentation des enseignes spécialisées a fortement augmenté. Mais, contrairement à l’Espagne ou à l’Italie, celle des discounters aussi. 28 % des répondants français nous ont indiqué avoir fait leurs courses dans un magasin discount la semaine précédant la dernière étude Pulse, contre 20 % lors de l’édition 2024.

Ces gains, aussi bien chez les discounters que chez les spécialistes, sont d’autant plus remarquables dans un marché globalement stable. Les supermarchés et les magasins de proximité sont ceux qui parviennent le mieux à rivaliser avec le succès des discounters, avec une hausse de la fréquentation respective de 5 % et 3 %, tandis que les hypermarchés peinent à attirer de nouveaux clients (+1 % seulement).

Aujourd’hui, les consommateurs français privilégient clairement les enseignes spécialisées et les discounters.

Le e-commerce alimentaire en pleine accélération

L’étude Consumer Pulse ne se contente pas d’observer les comportements en magasin : celle-ci s’intéresse également au e-commerce alimentaire. Et à l’image du discount, ce format connaît lui aussi une forte croissance. Un tiers (33 %) des Français ont passé une commande en click & collect la semaine précédant notre dernière enquête — soit une hausse de 5 points par rapport à 2024.

Depuis notre dernière étude, les livraisons effectuées par des prestataires tiers ont également progressé (+5 points, atteignant 26 %), tandis que celles réalisées directement par les enseignes enregistrent une hausse plus modérée (+3 points, à 18 %). Conséquence : le nombre moyen de « visites » hebdomadaires en ligne augmente lui aussi, atteignant 2,2 pour le retrait en magasin, et 2,8 pour les deux types de livraison à domicile.

Cette tendance peut être attribuée à une satisfaction croissante envers le e-commerce alimentaire. Non seulement les consommateurs français achètent plus souvent en ligne, mais ils expriment également un niveau de satisfaction supérieur à celui de leur expérience en magasin.

À la question « Êtes-vous très ou totalement satisfait(e) ? », 75 % des répondants évoquent une satisfaction élevée pour les achats en magasin – un chiffre identique à la précédente étude Pulse. Pour le click & collect, ils sont 78 % à se dire très satisfaits, soit +5 points. Et la livraison à domicile fait encore mieux : 80 % de satisfaction (+4 points).

Pour les enseignes, le message est clair : le e-commerce progresse à toute vitesse — mais il ne faut pas négliger l’expérience en magasin pour autant.

Économiser, surprendre, rassurer : les nouvelles priorités post-inflation

Il ne fait aucun doute que les comportements des consommateurs évoluent. Les discounters et les spécialistes tirent leur épingle du jeu, le e-commerce gagne du terrain en fréquence et en satisfaction…Toutefois, ces changements ne sont pas les seuls indicateurs de la transformation du marché français. Les résultats de notre enquête mettent également en lumière l’émergence de tendances propres à certaines catégories.

Même si les consommateurs français restent préoccupés par la conjoncture économique et leurs finances personnelles, on peut dire que nous sommes entrés dans une phase « post-inflation ». L’inflation, qui culminait à 6,2 % en octobre 2022, est redescendue à 1,3 % en décembre 2024. Ce recul a un impact direct sur la manière dont les consommateurs abordent différentes catégories de produits.

Ils cherchent encore à faire des économies, notamment sur les produits du quotidien (essuie-tout, lessive), les produits alimentaires emballés et les surgelés. Dans ces catégories, le prix passe avant la qualité pour une majorité.

Mais dans d’autres rayons, les consommateurs recherchent autre chose : l’envie, la découverte, notamment pour les confiseries, les snacks ou les boissons alcoolisées. Et dans les rayons poissonnerie, bio & produits naturels, œufs et produits laitiers, c’est la conscience qui prime — les clients veulent être rassurés sur la provenance, le mode de production et l’impact environnemental.

Pour Alex Reynolds, Head of Category Management chez dunnhumby, les distributeurs doivent absolument éviter une approche unique. « Les enseignes doivent adopter l’état d’esprit d’un spécialiste, même si leur modèle est généraliste », explique-t-il. « Cela implique d’identifier les moteurs de préférence dans chaque catégorie. »

Il poursuit : « Prenons la qualité et la provenance : dans des rayons comme le vin, les fromages ou les fruits et légumes, ces critères peuvent peser bien plus que le prix. Et même si la rationalisation de l’offre a du sens d’un point de vue opérationnel, il est crucial de savoir quand proposer davantage de choix pour répondre à la diversité des besoins. »

Selon lui, cette logique doit aussi s’appliquer au niveau des magasins et des missions d’achat. « En s’appuyant sur des clusters intégrant plusieurs critères, dont les comportements d’achat, on peut concevoir une offre réellement adaptée à la typologie des clients de chaque point de vente. »

L’intelligence artificielle (IA) jouera un rôle clé dans cette évolution, notamment pour adapter l’assortiment à chaque magasin. « Jusqu’à présent, la difficulté résidait dans le volume de planogrammes à produire : des centaines, voire des milliers. Avec des technologies avancées comme l’IA, ce défi devient largement automatisable », indique Alex. « L’IA permet même d’optimiser plus finement selon l’espace disponible, les attentes des clients ou les règles de merchandising. »

Pour les enseignes comme pour les marques, ces insights servent de boussole pour mieux répondre aux attentes. Savoir où aider le client à économiser, où le surprendre, et où le rassurer : c’est la clé pour rester pertinent.

Vous souhaitez obtenir davantage d'informations sur les comportements des consommateurs ? Vous vous demandez comment répondre au mieux aux besoins de vos propres clients ? Rendez-vous sur www.dunnhumby.com, ou contactez-nous.