Come conquistare i consumatori attenti alle spese nel 2024

I prezzi dei prodotti alimentari non stanno più aumentando e le più recenti previsioni fanno pensare che gli incrementi degli ultimi anni siano stati veramente straordinari. Dopotutto, negli ultimi trent'anni l'inflazione alimentare in Italia è raramente salita oltre il 5%, una situazione stabile secondo gli standard. E anche l'impennata osservata nel 2022/2023 è stata relativamente di breve durata: il picco del 13,2% è rapidamente sceso al 5,9%¹.

Tuttavia, per quanto breve possa essere stato, non c'è dubbio che questo periodo inflazionistico abbia avuto un profondo impatto sui consumatori. Ne sono prova i risultati di uno dei nostri programmi di ricerca internazionali, il Consumer Pulse. Introdotto per la prima volta nel 2021 come un modo per monitorare i cambiamenti nei comportamenti dei clienti durante il Covid-19, da allora il focus del Pulse si è spostato verso le attuali sfide economiche globali.

Nel nostro ultimo studio del Consumer Pulse in Italia abbiamo rilevato che quasi tre quarti (72%) dei consumatori ritiene che il prezzo degli alimenti sia molto più alto rispetto a 12 mesi fa. Anche se questa cifra non è la più alta tra tutti i paesi oggetto della nostra ricerca (ad esempio, nel Regno Unito la cifra è pari all'81%), ci aiuta a dimostrare fino a che punto la questione dell'aumento dei costi sia penetrata nella coscienza nazionale.

Non sorprende che questo sentimento abbia avuto un impatto anche sui comportamenti dei clienti. Ad esempio, più della metà degli intervistati (54%) afferma di non riuscire più a comprare gli stessi prodotti con la medesima quantità di soldi di prima. Di conseguenza, molti adottano strategie di "ricerca della convenienza" acquistando prodotti meno costosi di quanto farebbero normalmente (44%), spendendo di più nei discount (24%) e mangiando a casa più spesso (20%).

Anche qui le circostanze personali influiscono. Gli over 35 affermano che il loro budget per la spesa è messo a dura prova, mentre quelli di età pari o superiore a 55 anni tendono sempre più a fare la spesa nei discount. Indipendentemente dal contesto, però, il sentimento generale è chiaro: le persone sono sempre più preoccupate per il costo del proprio carrello della spesa.

Tutto ciò fa sorgere una domanda fondamentale nei retailer per i prossimi 12 mesi: come riuscire a conquistare un così numeroso gruppo di consumatori attenti alle spese?

L'uso di meccanismi di adattamento in risposta all'aumento dei prezzi

Uno dei modi migliori per rispondere a questa domanda è osservare più in dettaglio il modo in cui gli acquirenti cercano di proteggersi dall’impatto dell’inflazione. Questo perché, oltre alle strategie generali sopra menzionate, molti di loro hanno anche adottato dei “meccanismi di adattamento” molto specifici quando fanno la spesa.

Nel dettaglio, il consumatore medio attualmente impiega circa quattro di queste tattiche, tra cui quelle più comunemente utilizzate sono le seguenti:

• Fare scorta di prodotti quando sono in saldo o in offerta speciale (43%);
• Acquistare determinati prodotti solo quando si possono ottenere ad un prezzo scontato o utilizzando un coupon (38%);
• Confrontare i prezzi di diversi negozi prima di decidere dove acquistare (36%);
• Fare acquisti principalmente in negozi dove sanno che i prezzi sono bassi (35%);
• Stilare una lista della spesa e rispettarla (32%).

Di conseguenza, altri comportamenti sono molto meno popolari. Solo il 17% dei nostri intervistati ha affermato di acquistare attualmente presso negozi che offrono la massima qualità e solo il 20% ha affermato di essere interessato a provare nuovi prodotti in questo momento. Per la maggior parte, l'obiettivo è mantenere il costo della propria spesa il più basso possibile.

Per i retailer, il pericolo evidente è quello di perdere clienti a favore dei competitor con prezzi più bassi, un rischio che è particolarmente presente in un mercato altamente competitivo come quello italiano. Per difendersi da queste minacce, i supermercati tradizionali devono dimostrare di offrire un valore reale ai consumatori. Ma cosa significa veramente valore per i clienti in un ambiente così sensibile al prezzo?

Le percezioni sono modellate da una serie di fattori

Sorprendentemente, il prezzo base non è il problema dominante quando si parla di valore oggi. Invece, è la coerenza che conta di più per i consumatori: l'89% afferma che la capacità di un retailer di mantenere i prezzi costanti nel tempo è un indicatore chiave della convenienza offerto. Seguono da vicino i prezzi convenienti per prodotti freschi come carne, frutta e verdura, citati dall'88% degli intervistati.

Al di là di queste considerazioni iniziali, i clienti formano le loro opinioni sul valore in base a un’ampia gamma di fattori. I consumatori, infatti, si aspettano di poter fidarsi del prezzo che vedono sullo scaffale (84%), di ricevere uno scontrino in linea con le loro aspettative circa la dimensione del loro carrello (anche 84%) e ritengono che i retailer dovrebbero essere chiari e trasparenti su eventuali variazioni dei prezzi (sempre 84%).

Anche il buon prezzo sugli articoli che sono importanti per loro (82%), i prezzi competitivi sui loro "brand preferiti" (81%) e le opzioni economiche della private label sui prodotti chiave (71%) aiutano a completare il profilo del valore.

I programmi fedeltà rappresentano un’occasione mancata

Chiaramente, in questo contento i retailer hanno molto lavoro da fare. Oltre a rassicurare i clienti circa l'offerta di buoni prezzi base, i negozi devono anche conquistare la loro fiducia, creare una proposta convincente attorno al marchio proprio ed eccellere anche nella comunicazione. Ma questo non è tutto: il nostro studio mostra anche un'importante opportunità mancata legata ai programmi di fidelizzazione dei clienti.

Alla richiesta di esprimere i propri sentimenti su alcuni aspetti dell’acquisto di generi alimentari oggi, solo un terzo (35%) dei consumatori italiani ha affermato che il programma fedeltà del proprio retailer gli fa risparmiare denaro. Anche se questo numero è superiore a quello osservato in Spagna (pari al 33%), l’Italia è ancora molto indietro rispetto al Regno Unito (62%) e al Sud Africa (65%). Più di ogni altra cosa, significa che ben oltre la metà dei consumatori non crede che i programmi fedeltà consentano loro di risparmiare.

In un momento in cui i retailer lavorando duramente per fidelizzare i propri clienti, ma la fedeltà è chiaramente sotto minaccia, appare chiara l'importanza di stabilire un obiettivo per ridurre questa apparente disconnessione. Ora più che mai, i consumatori desiderano che i programmi fedeltà forniscano premi e incentivi per rimanere fedeli a un retailer. Inoltre, vogliono avere la sensazione che un supermercato abbia a cuore i loro migliori interessi e che i negozi facciano il possibile per aiutarli a risparmiare.

Sebbene i fattori chiave che influenzano la percezione del valore siano innegabilmente importanti, qualsiasi retailer che desideri costruire un rapporto veramente duraturo con clienti attenti alle spese nel 2024 avrebbe una marcia in più se iniziasse a sviluppare il proprio programma fedeltà.

¹ All data: Italy Food Inflation, Summary – Trading Economics