Fusioni e acquisizioni nel settore della grande distribuzione: impatti su retailer, brand e clienti

Il settore della grande distribuzione sta vivendo una trasformazione significativa, guidata da molteplici fattori, tra cui un'ondata di fusioni e acquisizioni (M&A). Operazioni recenti come la cessione di alcuni punti vendita di Groupe Casino a Intermarché, l’acquisizione dei negozi SuperCor in Spagna da parte di Carrefour, e l’acquisto di quasi 400 supermercati Winn-Dixie e Harveys da parte di Aldi negli Stati Uniti sono solo alcuni esempi di questo cambiamento dinamico. Con la fusione di colossi come Kroger e Albertsons, è evidente che il settore si sta consolidando a un ritmo senza precedenti. Ma quali sono le forze che alimentano questa tendenza alle M&A e quali potrebbero essere le implicazioni per i principali stakeholder - retailer, aziende di beni di largo consumo (CPG) e clienti?

Perché ora? I principali motori dell'attività di M&A

Diversi fattori stanno convergendo per creare un ambiente favorevole alle M&A nel settore della grande distribuzione:

• Liquidità post-COVID: molte aziende dispongono di riserve di liquidità superiori alle aspettative grazie all’aumento delle vendite durante la pandemia. Questo surplus viene ora reinvestito nella crescita attraverso acquisizioni.
• Catalizzatori di crescita: per i retailer che desiderano espandersi rapidamente in mercati saturi o entrare in nuovi, le acquisizioni offrono una via rapida per crescere. Un possibile taglio dei tassi d’interesse nel 2024 potrebbe accelerare ulteriormente le M&A, rendendo i finanziamenti più accessibili.
• Potere d’acquisto: maggiori dimensioni portano a un potere contrattuale più forte, permettendo ai retailer di negoziare condizioni migliori con i fornitori.
• Trasformazione tecnologica: con l'aumento degli investimenti tecnologici, le aziende più grandi possono assorbire meglio questi costi, riducendo la pressione competitiva.
• Opportunità di acquisto vantaggiose: l'inflazione ha compromesso la salute finanziaria di alcuni retailer meno performanti, rendendoli obiettivi ideali per le acquisizioni.
• Scalabilità delle private label: con l’aumento dell’importanza delle private label, i retailer necessitano di maggiori volumi per ottenere economie di scala, e le M&A offrono una strada rapida per raggiungere questa scala.
• Diversificazione: diversificare il portafoglio tramite acquisizioni permette ai retailer di mitigare i rischi e esplorare nuove fonti di reddito, posizionandosi più robustamente contro la volatilità del mercato.

Opportunità: i vantaggi della consolidazione

L'attività di M&A presenta vari potenziali benefici per il settore:

• Retailer: oltre ai vantaggi già discussi, una maggiore dimensione e scala consentono un’efficienza maggiore e potere d’acquisto incrementato, che potrebbe tradursi in margini più elevati e migliori condizioni di acquisto con i fornitori internazionali.
• CPG: con meno ma più grandi partner di distribuzione, le aziende CPG possono ottenere una maggiore efficienza nella distribuzione e nel raggiungimento dei clienti. Inoltre, è possibile una collaborazione più profonda su innovazione e sviluppo di nuovi prodotti, utilizzando insight sui clienti su scala. Anche i CPG più piccoli potrebbero beneficiare del supporto dei retailer, fungendo da catalizzatori di crescita.
• Clienti: se i retailer trasferiscono i benefici di una maggiore efficienza e potere contrattuale ai clienti, questi potrebbero godere di esperienze di acquisto migliorate e maggiore valore. Il moderno sistema distributivo ha già dimostrato come queste efficienze possano trasformare il mercato, offrendo scelte e prezzi migliori rispetto ai formati di distribuzione meno efficienti.

Rischi: gli svantaggi di un mercato consolidato

Tuttavia, l'ondata di consolidamenti presenta anche dei rischi:

• Retailer: i piccoli retailer indipendenti potrebbero faticare a competere, portando a una perdita di diversità nell’ecosistema della grande distribuzione e a un mercato meno dinamico, con la creazione di oligopoli o, in alcune regioni, di monopoli di fatto.
• CPG: con lo spostamento del potere verso i grandi retailer, i CPG potrebbero vedere ridotto il loro potere negoziale, con potenziale riduzione dei margini e limitazione della loro capacità di innovare.
• Clienti: la creazione di oligopoli potrebbe, a lungo termine, soffocare la concorrenza. Con meno attori sul mercato, i vantaggi iniziali della consolidazione (come migliori prezzi ed esperienze) potrebbero lasciare il posto a prezzi più elevati e a una riduzione delle scelte, man mano che la concorrenza diminuisce.

Tre passi per rimanere fedeli a una missione centrata sul cliente post-M&A

Dopo il completamento di un'operazione M&A, è fondamentale per i retailer mantenere il focus sulla propria missione incentrata sul cliente. Ecco tre passi essenziali da considerare:

1. Rivedere e aggiornare la proposta di valore e le promesse per i clienti: dopo una fusione, i retailer dovrebbero rivedere e riaffermare la propria posizione agli occhi dei clienti, considerando i nuovi compromessi, il set competitivo e le variazioni tra mercati e regioni. Questo processo dovrebbe coinvolgere tutte le funzioni aziendali per garantire l'allineamento con i valori aziendali, i KPI sui clienti e le priorità. In questo modo, la nuova organizzazione può continuare a mantenere le proprie promesse ai clienti, adattandosi alle capacità ampliate.
2. Mettere al centro i clienti grazie all’utilizzo dei dati: con la fusione dei diversi database, i retailer hanno un'opportunità unica per creare una visione completa e unificata dei loro clienti, migliorando la segmentazione e sviluppando una comprensione più dettagliata dei comportamenti e delle preferenze dei clienti. Un database unificato dei clienti può fungere da base per strategie di marketing più personalizzate, un servizio di qualità superiore e una maggiore fedeltà dei clienti.
3. Verifica e miglioramento delle capacità: ogni fusione unisce diverse forze, come strumenti di pricing, sistemi CRM o programmi fedeltà. I retailer dovrebbero valutare le capacità di entrambe le organizzazioni e armonizzare i processi per garantire un’operatività ottimale sin dal primo giorno. L’obiettivo è creare sinergie potenziando le soluzioni più efficaci e armonizzando i processi a tutti i livelli, garantendo che la nuova organizzazione operi al massimo delle proprie capacità fin dal primo giorno.

Conclusione: una lama a doppio taglio

L'attuale ondata di M&A nel settore della grande distribuzione rappresenta una lama a doppio taglio. Da un lato, una maggiore scala ed efficienza potrebbero ottimizzare il settore, ridurre gli sprechi e generare valore per i clienti. Dall’altro, se questo potere viene utilizzato unicamente per fini di profitto, potrebbe portare a un mercato meno competitivo, soffocando l’innovazione e riducendo la diversità delle opzioni disponibili per i consumatori.

Il futuro del settore dipenderà da come verrà gestito questo equilibrio. Concentrandosi su promesse chiare per i clienti, sfruttando una visione integrata dei dati e ottimizzando le capacità, i retailer potranno affrontare queste opportunità e rischi, mantenendo un mercato vibrante, competitivo e centrato sui clienti.