I 6 driver dell’innovazione per la Marca del Distributore (MDD)

I retailer stanno vincendo con la private label. Una volta considerata da molti clienti poco più di un'alternativa a basso costo, la private label ora sta guidando le vendite, l'engagement e la fedeltà in misura uguale.

Come mostrato nel nostro recente report sull'MDD, si sta silenziosamente verificando una rivoluzione nel retail in tutta Europa a causa del carovita. Le vendite dell'MDD sono aumentate negli ultimi anni, con linee di marca propria che godono di un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 3,21% dal 2018 al 2022.

Tuttavia, il volume delle vendite non è l'unico fattore in gioco qui. Anche i clienti hanno iniziato a dare più importanza all'MDD quando si tratta delle loro preferenze di acquisto. Nei risultati dei nostri studi sul Retail Preference Index (RPI) per Italia, Francia e Spagna, abbiamo visto l'MDD diventare un importante driver di scelta. In altri termini, le persone scelgono in che insegna fare la spesa sulla base del loro prodotto a marchio.

In Francia, ad esempio, i prodotti a marchio proprio hanno un impatto significativo sulla percezione del rapporto qualità-prezzo. In altre parole, i negozi che offrono una buona selezione di MDD offrono un prezzo percepito complessivamente migliore ai clienti. In Italia e in Spagna, l'MDD è ancora più importante: gli acquirenti affermano che il prezzo, la qualità e la gamma di prodotti a marchio del retailer sono uno dei principali aspetti che considerano quando scelgono dove fare acquisti.

Questo modo di pensare ha anche un impatto nel mondo reale. I retailer con la migliore reputazione per MDD in Italia - Coop, Esselunga e Conad - si collocano al vertice delle classifiche complessive dell'RPI. Lo stesso vale in Spagna, dove Lidl, Carrefour e Mercadona guidano sia per l'MDD che per le prestazioni complessive.

Con le nostre classifiche RPI costruite parzialmente sulla share of wallet dei clienti, è chiaro che l'MDD può ora avere un impatto significativo sulle sorti di un'insegna.

Dal private label al private brand: un'evoluzione del pensiero

Il mercato delle private label sta evolvendo. Per massimizzare le vendite, l'engagement e la fedeltà intorno a questi prodotti, tuttavia, i rivenditori devono pensarli in termini di "private brand", non solo di linea. Ciò significa che devono assegnare loro attributi di marca e supportarli con uno sforzo di marketing coerente e strategico.

Ci sono molti esempi di retailer che hanno tratto beneficio da un'ottica di private brand, come il retailer nordamericano H-E-B, che ha mantenuto la prima posizione rispetto ad Amazon nella nostra classifica annuale RPI per i generi alimentari nel 2023, non ultimo per la sua offerta di MDD. Tra i suoi concorrenti, H-E-B è stato valutato positivamente per la percezione dei clienti dei marchi privati che amano e si è classificato primo per i marchi privati in grado di far risparmiare loro denaro.

Anche questo ha un impatto commerciale: negli Stati Uniti, i retailer nel primo quartile per i "private brand che i clienti amano" hanno un CAGR medio delle vendite quinquennali dell'8,6%, rispetto al 4,7%, 2,8% e 1,3% per i rivenditori di marchi privati nel secondo, terzo e quarto quartile rispettivamente.

Quindi, cosa serve per passare da private label a private brand? I retailer devono ripensare il loro approccio alla private label. È fondamentale che le esigenze dei clienti siano al centro di tutto, dall'acquisto al marketing, per garantire il successo della transizione e promuovere l'innovazione.

Attraverso le nostre ricerche in questo settore, abbiamo identificato sei driver per l'innovazione dell'MDD, ognuno dei quali affronta questioni che i clienti considerano essenziali e aiuta i retailer ad allontanarsi dalle norme tradizionali delle private label.

1. Convenienza
   Non sorprende che, data la crisi dei consumi, la convenienza sia una delle questioni più importanti per gli acquirenti. L'MDD è una grande opportunità per rafforzare il messaggio di convenienza di un retailer. Il marchio economico Smart Way di Kroger è un ottimo esempio di questo approccio nella pratica, unendo 16 marchi storici in un'unica gamma facile da trovare.
2. Salute
   La salute rimane una questione chiave per i consumatori e alcuni retailer hanno creato opzioni di MDD salutari attraverso linee vegetariane, vegane, naturali e biologiche. Esempi di storie di successo dei retailer includono le linee a marchio privato vegane e biologiche di Lidl, la gamma Plant Kitchen di Marks & Spencer e la linea Naturgut interna di Penny.
3. Sostenibilità
   L'interesse per la sostenibilità sta aumentando e molti acquirenti ora tengono conto dell'impatto ambientale e sociale quando decidono dove fare acquisti. Dal punto di vista del packaging, i retailer dovrebbero considerare l'utilizzo di materiali riciclati e refill intelligenti per le loro MDD. Mercadona ha guidato una significativa revisione del packaging attraverso i suoi marchi dopo aver fissato i suoi obiettivi di sostenibilità.
4. Qualità
   C'era un tempo in cui il basso costo era associato a bassa qualità, ma non è più così. I retailer possono interrompere con successo il focus primario sulla convenienza, migliorando l'immagine dell'MDD e creando dei brand premium focalizzati sulla qualità. Nel Regno Unito, la linea Finest di Tesco ne è la prova, con box di pasti di qualità da ristorante che includono dettagli sugli ingredienti e schede con ricette.
5. Estensione della categoria
   L'MDD si è a lungo concentrata sugli alimenti. Tuttavia, i consumatori sono alla ricerca di convenienza, salute, sostenibilità e qualità anche nei prodotti non alimentari. Sempre più spesso, i retailer stanno estendendo l'MDD ad articoli per la casa e alla moda. Coop Italia ha colto l'opportunità di estensione delle categorie, lanciando categorie come alimenti per bambini, cibo per animali e bevande alcoliche.
6. Attivazione del brand
   Il Retail Media è un ottimo modo per promuovere anche l'MDD, soprattutto con attivazioni stagionali. In Europa, Lidl utilizza scaffali ed espositori individuali nei negozi per potenziare l'attivazione dell'MDD al di sotto della linea. In Canada, nel frattempo, Loblaw mostra i suoi prodotti a marchio privato due volte l'anno, incluso durante la stagione commerciale delle festività. Oltre al retail media, le insegne attivano utilizzando anche altri canali: qui citiamo Coop Italia e il lancio TV degli “Spesotti”, ultimo brand nato in casa Coop.

Sulla base delle attuali tendenze, sia economiche che nel settore del retail, ci sono ancora molte opportunità per lo sviluppo dell'MDD. In particolare, ci sono tre raccomandazioni che possono aumentare l'attrattiva dell'MDD di qualsiasi retailer:

1. Stabilire il ruolo di ciascuna delle MDD.
2. Creare un team di brand marketing dedicato.
3. Implementare la strategia di brand attraverso le "7 P": persone, prodotto, prezzo, promozione, posizione, packaging e posizionamento

Per ulteriori informazioni sulla creazione di una strategia di MDD personalizzata, puoi leggere il nostro studio completo qui.