Con l’aumentare della fiducia, i clienti cercano dai retailer e dai brand un’esperienza entusiasmante nei loro negozi

Con la stabilizzazione delle pressioni inflazionistiche, i consumatori italiani stanno cominciando a considerare opzioni oltre i beni essenziali, creando una serie di opportunità per i retail brand nazionali.

A conferma di ciò troviamo i dati del Consumer Pulse di dunnhumby. Questo programma di ricerca internazionale in corso è stato lanciato nel 2021 come metodo per monitorare l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori in seguito alla pandemia. Oggi, il Pulse è un indicatore del sentiment dei consumatori che affrontano le sfide di un'economia globale restrittiva.

Gli studi del Pulse degli ultimi due anni hanno evidenziato un forte focus su tematiche inflazionistiche come valore e prezzo. Nell'ultima edizione, tuttavia, i consumatori mostrano un’ottica più ottimistica e una maggiore propensione a concedersi piccoli lussi.

Scopriamo cosa hanno da dirci i consumatori italiani e come i retailer e i brand possono sfruttare questo trend emergente a loro vantaggio.

I consumatori sono pronti a spendere di più

Non limitandosi più alle sole necessità di base, i consumatori italiani sono sempre più interessati a concedersi qualche piacere.

Nel nostro precedente studio Pulse, pubblicato alla fine dell'anno scorso, quasi la metà (44%) dei consumatori italiani ha dichiarato di “cercare di acquistare prodotti meno costosi rispetto al passato”. Oggi, questa percentuale è scesa ad un terzo (34%). Questo indica che un numero significativo di consumatori continua a limitare le proprie spese, ma la differenza tra le due edizioni mostra come la fiducia sia cresciuta negli ultimi sei mesi.

I comportamenti "sul punto vendita" non sono gli unici a essere cambiati. È diminuito anche il numero di persone che ritengono che il loro denaro non valga più come una volta, passando dal 54% nel nostro studio precedente al 45% attuale. Gli intervistati sono anche meno propensi a ritenere che i prezzi dei generi alimentari siano più alti rispetto a un anno fa. Oggi il 49% dei consumatori italiani la pensa così, rispetto al 73% nel nostro studio precedente.

Data una lista di possibili piaceri tra cui scegliere, la maggior parte dei consumatori italiani si orienta verso attività di fascia alta. Mentre alcuni potrebbero optare per la consegna di cibo o bevande (9%) o per nuovi intrattenimenti domestici (10%), sono i viaggi (41%), l'acquisto di abbigliamento o accessori (25%) e le cene fuori (23%) a suscitare il maggiore interesse tra i consumatori.

Altri piaceri citati dagli intervistati includono il concedersi una giornata fuori o un'esperienza, come una giornata in una spa o i biglietti per il teatro (22%). Nel frattempo, il 18% dei consumatori considera un piacere spendere per piccoli lussi più accessibili, come prodotti per la cura di sé (articoli per la cura della pelle e dei capelli).

"Ispirami" - come stimolare i clienti

Anche se molti di questi piaceri possono essere al di fuori del nucleo principale dell'ecosistema alimentare, la continua diversificazione da parte dei retailer significa che non sono più un'opportunità mancata come potevano essere in passato. I consumatori italiani potrebbero preferire viaggi e cene fuori rispetto agli acquisti in negozio, ma questo rappresenta comunque un'opportunità significativa per i retailer che possono soddisfare tali esigenze, sia attraverso offerte proprie che in collaborazione con terzi parti.

I programmi fedeltà possono svolgere un ruolo chiave in questo contesto. Laddove i retailer non riescono a soddisfare direttamente le esigenze dei consumatori, iniziative condotte in partnership possono colmare queste lacune. Ad esempio, offrire ai clienti la possibilità di scambiare punti fedeltà o buoni in cambio di premi con organizzazioni partner può rispondere alla necessità generale di “ispirazione ed entusiasmo”, assicurando al contempo che i clienti associno questo beneficio al proprio brand.

Con molti consumatori desiderosi di concedersi piccoli piaceri, i retailer alimentari sono in una posizione ideale per entusiasmarli e ispirarli, e il retail media sembra essere uno dei modi più efficaci per farlo.

Alla domanda se siano mai stati persuasi ad acquistare un prodotto che non avevano intenzione di comprare, circa un quarto degli acquirenti (24%) ha affermato di essere stato ispirato dai media in-store. Circa un quinto (20%) dice lo stesso delle offerte personali inviate direttamente dal retailer, percentuale che scende leggermente per i materiali del retailer consegnati per posta (16%).

Nel complesso, il retail media è considerato significativamente più efficace nell’ispirare e influenzare i consumatori rispetto alla maggior parte delle forme tradizionali e digitali non retail. Mentre la pubblicità televisiva ha un impatto evidente (citata dal 33%), i social media (16%), i giornali e le riviste (13%), la pubblicità su altri siti web (anche 13%) e la radio (11%) risultano meno efficaci rispetto ai canali di proprietà del retailer.

Misurando il successo

Considerando che alcune delle opportunità qui menzionate si trovano al di fuori dell'ecosistema tradizionale del retail alimentare, i retailer avranno bisogno di un piano chiaro e orientato al cliente per capitalizzare sul cambiamento di mindset. Inoltre, dovranno essere in grado di misurare efficacemente le proprie performance, concentrandosi su KPI e azioni specifiche.

L'esplorazione può essere d'aiuto in questo contesto. I retailer dovrebbero chiedersi come possono definire, testare e attivare nuove proposte innovative. Le partnership con i fornitori possono essere sfruttate per comprendere quanto i clienti siano propensi ad aderire a tali iniziative. Più di ogni altra cosa, la misura definitiva del successo sarà la partecipazione attiva dei clienti. Monitorare l'engagement complessivo con nuovi prodotti, servizi o ricompense aiuterà a mantenere qualsiasi nuovo programma ispirazionale sulla giusta strada.

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