L’importanza dell’assortimento durante i periodi di inflazione

L'assortimento è un tema di importanza cruciale per i clienti italiani. Per quanto possa sembrare un'affermazione generica, si tratta di una verità confermata dai risultati della indagine RPI (Retailer Preference Index) di dunnhumby.

Dal 2018, l'RPI analizza il legame tra le preferenze degli acquirenti e il successo commerciale dei retailer nei mercati di tutto il mondo. In ciascuna indagine, si determinano i principali fattori di percezione nei vari mercati che analizziamo. Nelle tre edizioni RPI per l'Italia, condotte dal 2020, i clienti italiani hanno identificato la varietà dei prodotti come uno dei fattori più influenti nella scelta dell'insegna in cui fare gli acquisti.

L'assortimento è un tema che assume una grande importanza nei periodi di inflazione. Quando i prezzi aumentano e le esigenze dei clienti iniziano a cambiare, i retailer devono muoversi con rapidità e sicurezza per continuare ad offrire il giusto mix di prodotti capace di soddisfare le nuove aspettative degli acquirenti.

Una seconda ricerca di dunnhumby, il Consumer Pulse, dimostra quanto certi comportamenti stiano già cambiando sulla scia dell'aumento del costo della vita. Questa ricerca, originariamente creata come strumento per monitorare le prospettive degli acquirenti durante la pandemia di Covid-19, fornisce ora una serie di informazioni sul crescente impatto dell'inflazione sulla mentalità dei consumatori.

Oltre ad aiutarci a comprendere l'atteggiamento generale del Paese nei confronti dell'inflazione - ad esempio, il 93% afferma che i prodotti alimentari sono ora più costosi rispetto a un anno fa - l'edizione più recente per l'Italia rivela anche alcune delle azioni specifiche che gli acquirenti stanno adottando in risposta all'aumento dei prezzi.

A livello generale, l'inflazione sembra avere un impatto diretto sulla scelta dei punti vendita in cui effettuare la spesa. Le visite presso i punti vendita di alimentari, rispetto l’anno precedente, si riducono dal 29% al 22%, mentre nei discount aumentano dal 32% al 35%.

Oltre a influire sull’insegna/formato in cui i clienti scelgono di fare acquisti, l'aumento del costo della vita sta modificando i comportamenti dei clienti sia prima che durante i loro acquisti. Un numero significativo di clienti sembra, negli ultimi mesi, aver abbracciato strategie di "ricerca del valore", prendendosi il tempo necessario per decidere consapevolmente dove e cosa acquistare.

Circa un terzo (34%), ad esempio, dichiara di confrontare i prezzi tra i diversi punti vendita prima di decidere dove fare la spesa e più di un quarto (28%) si attiene rigidamente a una lista della spesa preconfezionata. Il 40% degli italiani che fanno la spesa prediligono i prodotti quando sono in offerta e più della metà (52%) utilizza i coupon per i prodotti che acquista regolarmente .

La crescente sensibilità al prezzo sembra avere un impatto anche su prodotti e categorie specifiche, in particolare in relazione ai temi della salute e della sostenibilità. Da febbraio è diminuito non solo il numero di acquirenti che cercano di prendere decisioni di acquisto attente alla salute (40%, in calo rispetto al 43%), ma anche il numero di coloro che dichiarano di impegnarsi ad acquistare in modo sostenibile (32%, in calo rispetto al 40%).

Sebbene uno qualsiasi di questi problemi, da solo, possa essere sufficiente a far riflettere i retailer, la velocità e l'entità con cui le esigenze degli acquirenti stanno cambiando indicano la necessità di una risposta più ampia e strategica. Anche se il Category Management può sembrare meno rilevante rispetto a questioni come i prezzi o le promozioni, può comunque svolgere un ruolo fondamentale nell'aiutare i retailer a deviare l'impatto dell'inflazione.

Questo è particolarmente vero se si seguono le aspettative degli acquirenti. In questo modo è possibile definire quali sono le categorie prioritarie sulle quali concentrare gli investimenti e maggiori risorse migliorando la soddisfazione dei clienti ed evitando che siano tentati di rivolgersi altrove. La chiave di tutto questo è la gestione delle categorie, un processo che noi separiamo in tre fasi distinte.

La prima fase è quella della definizione dei Ruoli delle categorie. In questa fase le categorie vengono classificate in base all'importanza per i clienti e all'importanza per i retailer. Una volta effettuata questa classificazione, segue la seconda fase in cui vengono identificate le Leve di Marketing (ad esempio, la profondità delle promozioni, il livello di innovazione dei nuovi prodotti, l'importanza delle Private Label) più efficaci per assicurare le migliori performance. Infine, la terza fase, ovvero la  Prioritizzazione Strategica per garantire che gli investimenti si concentrino sulle leve più influenti.

Un altro effetto derivante dall’applicazione del Category Management è la riduzione della profondità dell'assortimento che aiuta a soddisfare in modo più efficace gli stati di bisogno dei clienti. In questo caso, la scienza dei dati consente il calcolo dell’indice di sostituibilità tra i prodotti che permette di identificare gli articoli che possono essere tranquillamente eliminati, senza compromettere le vendite o i profitti facilitando le scelte dei clienti. In genere, è possibile eliminare fino al 20% dell'assortimento di un retailer senza alcun impatto negativo sui parametri finanziari, migliorando al contempo la disponibilità a scaffale e le prestazioni della catena di approvvigionamento.

Oltre a facilitare le scelte dei clienti, una razionalizzazione dell'assortimento di questo tipo può anche liberare un capitale circolante vitale che può essere reinvestito nella competitività dei prezzi. Inoltre, una comprensione dell'assortimento più informata e più centrata sul cliente può aiutare i retailer a migliorare le operazioni di merchandising fornendo una visione chiara dei prodotti da mettere in evidenza dal punto di vista della disponibilità.

In particolare, se una gamma di prodotti ben organizzata può soddisfare meglio i clienti, può anche avere un impatto commerciale tangibile per i retailer. Per una grande catena europea, ad esempio, una riduzione complessiva del 18% dell'assortimento ha portato a una crescita dei volumi dell'1,4% e a un aumento medio delle vendite del 2%.

Certo il Category Management non è uno dei primi argomenti che vengono in mente quando si pensa a come affrontare al meglio il crescente impatto dell'inflazione, ma è indubbio che, se ben gestito, può giocare un ruolo efficace. In particolare, in Italia, dove la varietà dei prodotti è uno degli aspetti più rilevanti è necessario un approccio efficace basato sulla scienza dei dati relativi al comportamento dei clienti che garantisca il giusto equilibrio tre le esigenze dei clienti e quelle dei retailer.