Percezione vs realtà: come gestire le aspettative intorno ai programmi fedeltà

La percezione può essere molto diversa dalla realtà. Se chiedi a chiunque con quanta frequenza visita un negozio, per esempio, potrebbe dirti solo circa la metà delle volte effettive in cui ci va. Questo non è perché stiano agendo in modo disonesto o vogliano nascondere la verità; in realtà, molte delle visite che facciamo nei negozi avvengono ad un livello quasi subconscio. 

Questa disconnessione può rendere difficile comprendere come si sentano realmente i consumatori riguardo a certi aspetti, ma aiuta anche a spiegare risultati come quelli osservati nel nostro più recente Consumer Pulse, lo studio che monitora i cambiamenti di comportamento in seguito a trend come l'inflazione. 

Nella nostra più recente edizione del Consumer Pulse, abbiamo osservato un certo grado di negatività che si sviluppa attorno ai programmi fedeltà gestiti dai retailer, specialmente per quanto riguarda la loro capacità di far risparmiare denaro ai consumatori. Solo un terzo dei consumatori italiani (35%) e spagnoli (33%) afferma, ad esempio, che i programmi fedeltà dei retailer li aiutano a ridurre i costi, percentuale che aumenta leggermente solo tra i clienti francesi (44%). 

Apparentemente sembra essere una situazione preoccupante. Dopotutto, se i clienti non hanno la sensazione che un programma fedeltà li stia aiutando a risparmiare, allora i retailer avranno sicuramente un grosso problema da risolvere, non è così? La verità è un po' più complessa. 

Risparmi inconsci 

Innanzitutto, c'è da considerare la questione della percezione: i consumatori non sempre sono consapevoli del modo in cui i programmi fedeltà li aiutano a risparmiare. Per esempio, un retailer potrebbe utilizzare i dati sulla fedeltà per creare offerte personalizzate e i clienti non necessariamente vedranno questi meccanismi in azione. La loro adesione al programma li sta facendo risparmiare denaro, ma quasi inconsciamente. 

In secondo luogo, dobbiamo riflettere sulla natura delle ricompense nel loro complesso. Oggi, molti programmi fedeltà consentono ai clienti di riscattare i punti accumulati per ottenere premi e offerte con terze parti. Stanno risparmiando? Senza dubbio. Ma stanno collegando questo risparmio direttamente al retailer presso cui fanno la spesa alimentare? Questo aspetto è un po' meno chiaro. 

Infine, c'è da considerare il trend generale della fedeltà. In un’altra nostra ricerca, abbiamo scoperto che non solo l'adesione ai programmi fedeltà di generi alimentari è in crescita, ma anche che molti brand hanno aumentato la loro base di clienti fedeli negli ultimi anni. Chiaramente, non sarebbe così se i clienti fossero delusi da ciò che i retailer offrono. 

Le prove, quindi, non indicano un fallimento della proposta di fedeltà nel complesso, ma semplicemente una leggera discrepanza in termini di percezioni dei clienti. Tenendo presente questo, cosa possono fare i retailer per migliorare l'equilibrio? 

Inutile dire che non esista un'unica risposta a questa domanda. Creare un programma fedeltà che abbia risonanza ad ogni livello richiede tempo, sforzo e risorse, oltre ad un piano d'azione troppo lungo da esplorare qui. Tuttavia, ci sono alcuni passi iniziali che i retailer possono intraprendere per garantire che il loro programma fedeltà funzioni al massimo delle sue capacità per loro. 

• D. Il tuo programma fedeltà è allineato alla tua strategia aziendale?
  I programmi fedeltà possono perseguire più di un obiettivo. Possono aumentare le vendite, migliorare la retention dei clienti e aumentare l'engagement, solo per citarne alcuni. Per questo motivo, è essenziale che i retailer allineino gli obiettivi del loro programma fedeltà con la loro attuale strategia aziendale, tenendo conto anche del fatto che molto dipende da dove si trova un membro nel suo percorso di acquisto. Prendiamo Walmart come esempio. Desiderosi di bilanciare la crescita dei servizi a margine più elevato tra generi alimentari e non alimentari, hanno creato Walmart+, offrendo consegne online gratuite e ritiro all'esterno dei punti vendita, sconti sul carburante e prescrizioni gratuite o scontate presso i banconi delle farmacie. Tutti vantaggi di grande valore e centrali per le strategie online/offline e sanitarie dell'azienda. 

  Anche in questo caso la misurazione è fondamentale. Affinché un retailer si senta a proprio agio riguardo alle performance del suo programma fedeltà, è importante capire come quel programma si sta comportando rispetto ad un insieme di metriche predefinite, a cui tutti gli stakeholder interessati dovrebbero contribuire. 

  Misurando rispetto a questi criteri e ponendo al primo posto i dati sulla soddisfazione dei clienti, i retailer avranno quindi una visione veramente completa del successo del programma. 

• D. Offri premi personalizzati ai tuoi clienti?
  La personalizzazione, ovvero l'uso dei dati dei clienti e dell'analisi per offrire premi e incentivi personalizzati, è oggi fondamentale per la fidelizzazione. Abbiamo riscontrato più volte che, quando i retailer introducono la personalizzazione nel loro programma fedeltà, la percezione di tale programma migliora notevolmente. Per la maggior parte dei retailer, questo non è un obiettivo irraggiungibile. I retailer di generi alimentari, in particolare, dispongono di una vasta quantità di informazioni sulle abitudini di acquisto dei clienti e (con il giusto supporto) possono facilmente creare una visione a 360 gradi di ciascun membro del programma. 

  Raggiunto ciò, diventa possibile l'iper-personalizzazione, consentendo ai retailer di inviare offerte e comunicazioni pertinenti ai clienti esattamente al momento giusto tramite i canali esatti. 

• D. Offri al cliente un'esperienza omogenea?
  Le persone raramente fanno acquisti esclusivamente online o offline: più spesso, fanno entrambi. Il programma fedeltà di un retailer deve riflettere questo fatto, altrimenti rischia di escludere una parte considerevole del suo pubblico. La priorità dovrebbe essere la creazione di un'esperienza fedeltà omogenea, fornendo un'offerta altrettanto eccezionale ai clienti, indipendentemente dal modo in cui scelgono di fare acquisti. Avete visto alcuni retailer offrire incentivi migliori per i clienti che scelgono di fare acquisti online, ad esempio? Dal punto di vista di attirare acquirenti verso quel canale e di costruire una massa critica di clienti online, questo ha senso. Il compromesso, però, è che i clienti che fanno acquisti nei negozi fisici potrebbero sentirsi emarginati (o peggio, discriminati). La parità tra i canali è fondamentale. 

  Per offrire un'esperienza veramente omogenea, bisogna iniziare con una visione unica del cliente. Ciò significa garantire di avere un unico ID del cliente che si estende su tutti i canali e copre tutte le transazioni sia online che offline. Tale identificazione dovrà essere utilizzata in modo coerente quando si generano premi, offerte, incentivi o qualsiasi altra forma di engagement. 

• D. Stai offrendo sia vantaggi tangibili che intangibili?
  Affinché un programma fedeltà abbia successo, i benefici devono essere convincenti. Ma cosa è convincente per i propri membri? Le opinioni sono diverse. Sebbene la tentazione possa essere quella di guardare alle offerte dei concorrenti, farlo può essere riduttivo; gli interessi dei loro membri potrebbero non coincidere con i propri. Come parte di un approccio Customer First alla fedeltà, un retailer deve acquisire conoscenze sui comportamenti degli acquirenti e mantenerle aggiornate man mano che i gusti cambiano nel tempo. 

  Anche un sano mix di vantaggi tangibili e intangibili è importante. Mentre qualsiasi retailer può offrire vantaggi tangibili come sconti, è troppo facile per i concorrenti copiare o eguagliare quegli incentivi. I vantaggi intangibili, d'altra parte, come esperienze, regali e simili, sono molto più difficili da imitare. Di conseguenza, questi premi immateriali possono aiutare a collegare un programma fedeltà al posizionamento complessivo del marchio, rafforzando i legami emotivi e fornendo basi per una vera differenziazione. 

Come già evidenziato sopra, questa lista è lungi dall'essere esaustiva. Né esiste un approccio unico alla fedeltà. Creare un programma che soddisfi le esigenze, le aspettative, le preferenze e i comportamenti dei propri clienti è essenziale. 

Nel contempo, qualsiasi retailer che cerchi di ottimizzare il proprio programma fedeltà sarà ben servito concentrandosi sui temi sopra delineati.