Grande distribution : Le premier facteur de croissance n’est pas celui que vous croyez

Il y a un peu plus d'un an, McKinsey & Company ont présenté 10 tendances clés qui, selon eux, détermineront l'avenir de la distribution alimentaire au cours des prochaines années. Et si certains de ces facteurs ne sont pas du ressort des distributeurs ou des marques – comme les potentiels confinements ou la réouverture des restaurants, beaucoup restent au moins partiellement sous leur contrôle.

En effet, un grand nombre de ces enjeux est directement lié aux comportements des clients. Outre des facteurs tels que le shopping en ligne ou des capacités d'analyse avancées, la liste de McKinsey comprend entre autres des thématiques tels que la « durabilité », le « rapport qualité-prix », la « santé et le bio », la « commodité » et la « qualité », autant d'éléments qui, comme le savent nos lecteurs familiers de notre série de baromètres RPIs (Retailer Preference Index), peuvent avoir une influence considérable sur le choix des clients.

Aussi pertinente que soit cette liste, qui met en lumière les éléments que les distributeurs et les marques doivent maîtriser au cours des prochaines années, je pense qu'il manque néanmoins quelque chose : une onzième tendance qui regroupe en réalité plusieurs de ces tendances déjà abordées. La collaboration, et plus particulièrement celle centrée sur le client, fait partie des préoccupations globales des acteurs de la grande distribution, et à juste titre car c’est, selon moi, un facteur capital de croissance dans ce secteur. Il est temps que les industriels et les distributeurs unissent leurs forces pour mieux servir les intérêts des clients, plutôt que d'agir de manière isolée.

Relever des défis communs en vue d’obtenir de meilleurs résultats

Pendant longtemps, la relation qui unit les distributeurs et les industriels était déséquilibrée, principalement en faveur des grandes enseignes en mesure d'exercer une influence considérable sur leurs fournisseurs. Ces derniers temps ce rapport de force s'est indubitablement atténué, les dialogues unilatéraux cédant la place à des initiatives plus collaboratives, transparentes et centrées sur le client.

Aujourd'hui, les arguments en faveur de la prise de décision conjointe sont plus forts que jamais. Alors que les distributeurs font face à une augmentation des coûts en raison de l'essor du e-commerce alimentaire, les industriels ont également vu leurs propres activités perturbées par une chaîne logistique mondiale de plus en plus imprévisible. Et si les défis auxquels ils sont confrontés diffèrent, les deux parties sont unies par la nécessité d'améliorer leur rentabilité et de s'adapter à l'évolution rapide des comportements des consommateurs.

Il est indéniablement plus facile d'atteindre ces objectifs ensemble que de le faire isolément. La collaboration centrée sur le consommateur et fondée sur la donnée client peut être utile dans tous les domaines, que ce soit en ce qui concerne la prévision de la demande, la gestion des catégories, ou encore la personalisation pour alimenter l'efficacité, stimuler les ventes et aider les marques à s'assurer qu'ils disposent des bons produits au bon endroit et au bon moment. Avec la bonne approche, tous ces éléments peuvent contribuer à une meilleure rentabilité.

Le partage des connaissances permet également de mieux comprendre l'évolution des besoins des clients. Alors que les distributeurs connaissent leurs clients sur le bout des doigts, les industriels peuvent enrichir leur connaissance client grâce à l’étude des comportements de consommation à l’échelle du marché, des différentes tendances au sein de chaque catégorie et des travaux de recherche sur mesures et personnalisés mis à leur disposition - autant d'éléments essentiels pour garder une longueur d’avance sur les changements de comportement des consommateurs.

La montée en puissance du modèle « win-win-win »

Dans notre récent rapport sur l'avenir de la collaboration entre distributeurs et industriels, 80 % des cadres de la grande distribution ont déclaré qu'ils s'attendaient à ce que la collaboration continue de se développer à l'avenir, ce qui témoigne de la valeur qu'elle apporte. Mais si les distributeurs et les marques gagnent à travailler ensemble, le consommateur bénéficie également de cette alliance.

Alors que les distributeurs et les marques sont passés d’un simple partenariat à une relation de collaboration, il est devenu de plus en plus évident pour l'un comme pour l'autre que le client doit être au cœur du processus décisionnel.

Cela permet non seulement aux deux parties de rester concentrés sur des sujets prioritaires tels que la gestion des catégories, la stratégie de prix et la communication, mais aussi de lever toute ambiguïté sur les facteurs de réussite : l'impact global sur le client est une mesure plus efficace que tous les indicateurs clés de performance individuels ou spécifiques à un canal.

Le résultat est ce que nous appelons un modèle « win-win-win », dans lequel chaque partie est gagnante. Les distributeurs bénéficient de l'expertise des marques et de la certitude que celles-ci s'investissent réellement dans l'intérêt de leurs clients. Les marques bénéficient d'une meilleure connaissance de leurs clients et de la possibilité de communiquer avec eux de manière personnalisée et attrayante, et les clients eux-mêmes bénéficient d'une expérience d’achat plus pertinente et personnelle

Permettre à chacun de donner le meilleur de soi-même

L'autre avantage de la collaboration centrée sur le consommateur est, comme nous l'avons vu plus haut, qu'elle permet aux distributeurs et aux industriels de tirer parti de l'expertise de chacun. Pour les marques, cela signifie avoir accès à un riche réservoir de données clients qui peut les aider à affiner leurs stratégies et interagir personnellement avec leurs clients. Les distributeurs bénéficient quant à eux de la grande expertise de leurs partenaires en matière de catégories et de leur perspective nationale.

À cela s'ajoute la possibilité de faire appel à l'expertise unique des data scientists. Si les données et la connaissance client issues de la collaboration entre les distributeurs et les industriels ont déjà une valeur intrinsèque, la data science permet de l’accroitre davantage. En appliquant des techniques rodées et de nouvelles méthodologies émergentes, la valeur des informations dont ils disposent augmente de surcroît.

Il ne s'agit pas seulement de théorie. Qu'il s'agisse de créer des gammes de produits qui répondent mieux aux besoins des clients, de gérer les ruptures de stock grâce à des prévisions plus cohérentes ou de comprendre la véritable efficacité des promotions commerciales, la collaboration centrée sur le client s’applique dans plus en plus de domaines et aide les distributeurs et les marques à bâtir des entreprises plus intelligentes et plus durables.

Sans oublier les enjeux liés à la vente en ligne, la commodité ou encore au prix et quel que soit l'avenir de la grande distribution ; en réalité le meilleur moyen de s'y préparer efficacement est de s’unir et de partager toujours la même priorité : répondre aux besoins des clients.