O valor das marcas próprias: muito mais do que simples alavancas de economia

De acordo com dados que são apresentados no relatório ‘Why Private Brands’ Should form part of every Retailer’s growth strategy’ e o estudo Índice de Preferência do Retalho Português 2020

O valor das marcas próprias: muito mais do que simples alavancas de economia.

• Os clientes as escolhem pelo seu preço mais baixo, mas também pelas necessidades especiais que cobrem e pela maior facilidade que lhes dão para as suas compras.
• Controlo, diferenciação, rentabilidade e poder de negociação constituem os seus principais benefícios para os retais.
• Esta categoria já representa 43% do total da quota em Portugal e está a crescer a um ritmo mais acelerado do que as marcas de fabricantes, devido ao contexto económico gerado pela pandemia do COVID-19.
• As marcas próprias do Lidl, são mais valorizadas entre os clientes pela sua relação qualidade/preço

A dunnhumby, uma empresa líder em ciência de dados do consumidor, publicou o seu relatório “Why Private Brands should form part of eversy Retailer’s growth strategy” como uma ferramenta chave para a gestão desta importante alavanca comercial nos tempos de restrição econômica que vivemos graças à COVID-19. No relatório, a dunnhumby explica os fatores chaves que os retalhistas devem levar em consideração para incorporá-los em sua estratégia de crescimento e os benefícios que as marcas próprias trazem, como controle, diferenciação, lucratividade e poder de negociação.

Esta análise ajudará os retalhistas a competir com as suas marcas num mercado em que o seu peso é cada vez maior (cerca de 43% de quota em Portugal) e num contexto em que a percepção do preço entre os clientes assume maior relevância, Devido à situação econômica decorrente da pandemia do COVID-19. Para os consumidores, é suposto que eles obtenham qualidade com economias de 20% a 30% nos preços, cobrem necessidades de produtos que, por vezes, os fabricantes não podem fornecer, e tornam os processos de compra mais rápidos e simples para eles. Por isso, as marcas próprias podem ser um factor decisivo para gerar crescimento num período de incerteza.

Tal é igualmente reflectido pelo estudo da dunnhumby , « Índice de preferência do Retalho Português 2020» (RPI), que apesar da percepção de preço continuar sendo um fator importante no pais, a qualidade dos produtos de marca própria vem ganhando importância como fator para tomada de decisão da compra, o que comprova que, a marca própria vai além de ser apenas uma ferramenta de gestão da percepção dos preços, a sua qualidade é de importância vital para os clientes. O exemplo mais representativo em Portugal é o Lidl, uma vez que as suas marcas próprias são as mais valorizadas pelos clientes pela sua relação qualidade/preço.

Lidl soube tirar o melhor partido de suas marcas próprias dentro de suas estratégias de crescimento e aproveitam os benefícios que elas proporcionam ao seu negócio que transcendem as razões “habituais” da marca própria

• Percepção de preço: Oferecer uma alavanca de economia com pontos de preço mais competitivos que ajudam a melhorar a imagem do retalhista em geral na percepção do cliente e, consequentemente, na sua decisão de local de compra.
• Rentabilidade: Uma vez que suprime os custos dos intermediários e de outros associados. Desta forma, podem desfrutar de margens mais elevadas como resultado.
• Poder de negociação: Ajuda a melhorar os termos e a baixar os preços na sua relação com os fornecedores. Além disso, podem incentivar as marcas nacionais a investir mais na presença física e digital.

Já Continente com sua estratégia focada em High-Low price, também obtém boa percepção de valor em segmentos específicos, onde mais de 70% dos seus consumidores concordam que apresentam preços mais competitivos e começa a valorizar uma comunicação volta a sustentabilidade em suas marcas.

Para incorporar elementos que se destinam efectivamente a proporcionar uma experiência muito mais adequada às necessidades do grupo de clientes que se encontram em situação de resposta e sobre os quais podem ser construídos elementos diferenciais que também afectam positivamente a sua capacidade de fidelizar os clientes:

• Maior controlo – para satisfazer as necessidades específicas dos clientes. Como proprietário da marca, os retalhistas podem determinar a mais adequada escolha de produtos para os seus compradores, gerir os seus próprios preços e rácios de qualidade e ter um controlo absoluto sobre o seu marketing e promoções.
• Diferenciação – Através de gamas de produtos exclusivas e competitivas, que os ajudarão a reforçar a sua fidelização e a melhorar a sua quota de mercado. Além disso, isso também lhes permitirá ter uma menor dependência de preço e promoções para atrair compradores.

Para que os retalhistas obtenham hoje estes benefícios , é essencial conhecer o cliente em profundidade e, em seguida, fazer um desenho adequado da marca própria, que consiga captar todo o valor que podem ter e não se concentrar apenas no aspecto puramente econômico, mas também seu amplo potencial estratégico.