Por qué un surtido localizado es clave para la fidelización y el crecimiento

A finales de 2022 Gartner publicó una guía de mercado sobre aplicaciones de gestión de surtido. En ella la firma de consultoría señalaba claramente que “el enfoque tradicional de crear surtidos a partir del “clustering” se estaba viendo desafiada por la demanda de los clientes de surtidos más locales¹”.Gartner no estaba equivocado. Desde el lanzamiento de este documento, hay una tendencia en los retailers hacia los surtidos localizados. En EE. UU, por ejemplo, Kohl’s, Kroger y  Dollar Tree han anunciado planes de localización², mientras que en Reino Unido Tesco está desarrollando una “herramienta de optimización de surtido que automatiza la selección de productos específica en base a la localización de la tienda y sus características demográficas³”.

¿Por qué esta tendencia a la localización? Aunque hay varios factores para tener en cuenta, se trata sin duda de una tendencia centrada en el cliente. Crear una gama adaptada a las necesidades de clientes específicos no solo ayuda a hacer la compra más fácil, sencilla y cómoda, sino que también reintroduce el elemento de sorpresa y disfrute tan importante desde las perspectivas de la relación con el cliente y la inspiración.

En este momento se trata de una capacidad muy valorada. En nuestros estudios Consumer Pulse, hemos visto que los comportamientos de los clientes han cambiado considerablemente y muchos de ellos priorizan el valor⁴. El que muchos discounters hayan experimentado un crecimiento no parece casualidad⁵. En este escenario cada vez más competitivo, un surtido localizado puede servir de diferenciador para los retailers generalistas.

Al mismo tiempo, la localización no solo es una buena respuesta a las circunstancias económicas actuales. Además, cimenta el camino para obtener otros beneficios en cuanto a eficiencia operacional y optimización de ingresos. Por lo que la pregunta real no es tanto “¿por qué la localización”?  como “¿por qué la localización ahora?”. Y para llegar a la respuesta tenemos que profundizar un poco más en la ciencia de surtido.

Ciencia más inteligente, mejores decisiones

Si retrocedemos en el tiempo aproximadamente una década, el surtido era una actividad relativamente lineal. Los retailer generalmente aplicaban un par de variaciones, con algunos elementos de agrupación de tiendas por cluster utilizados para determinar qué productos aparecerían en qué ubicaciones.

En aquel momento, ir más allá de este tipo de ligera localización hubiera sido imposible debido a la gran complejidad que supone, presentando un verdadero reto para los retailers.

Como señalamos arriba, uno de los principales diferenciadores de los retailers generalistas tiene que ver con la escala. Un gran retailer de alimentación puede llegar a tener 30.000 productos, en comparación con los aproximadamente 1.500 que puede tener un discounter⁶.

Claramente, aunque la profundidad es una gran ventaja para ofrecer a los clientes lo que quieren, añade un elemento de complejidad en los procedimientos. Si un retailer quiere crear un surtido verdaderamente localizado necesitaría:

• Insights granulares del comportamiento de los clientes. Además de conocer cómo los clientes compran en una categoría en particular, necesitan conocer cómo toman sus decisiones y qué es lo que probablemente querrán en el futuro.
• Un conocimiento profundo del comportamiento de los productos. Esto supone poder predecir el éxito o fracaso de un producto en una tienda determinada, incluso si no se ha ofertado previamente en este establecimiento.
• Una apreciación de varias consideraciones prácticas. Cada tienda tiene sus propios matices, como restricciones de la disposición, diferentes instalaciones, y estos factores necesitan tenerse en cuenta a la hora de planificar un surtido.

Realizar este proceso en una sola tienda puede requerir mucho tiempo. Se necesita analizar una gran cantidad de datos, crear previsiones y elaborar planogramas. Pero cuando multiplicas esta tarea por decenas, cientos o miles de establecimientos, lo que era difícil se convierte en imposible. Y hace unos 15 años ciertamente lo era.

Sin embargo, hoy las cosas han cambiado.  A medida que las capacidades de ciencia de datos del sector han evolucionado, los retailers han ganado la posibilidad de ser mucho más granulares cuando crean sus gamas. Como resultado, nos movemos hacia un mundo en el que el surtido hiperlocalizado es una posibilidad muy real, un área en la que dunnhumby está liderando el camino.

Toma de decisiones asistida por IA

Como sucede en otros muchos campos, el machine learning o la IA juegan un rol fundamental en este aspecto.

Capaz de asumir gran parte del trabajo matemático que implica el surtido localizado, la IA ha facilitado infinitamente el análisis de datos en los volúmenes necesarios para crear un surtido específico para cada tienda. Un algoritmo de IA bien entrenado puede crear rápidamente surtidos que tengan en cuenta el espacio y planogramas asociados que garanticen que el surtido se ajusta al espacio, algo que normalmente requeriría cientos de horas de trabajo manual y muchas idas y venidas entre equipos.

Pero eso no es todo. Como hemos descubierto en nuestro propio trabajo con el surtido basado en IA, las máquinas son extremadamente buenas en optimizar espacio. Si se les proporcionan los parámetros adecuados, la IA puede decirnos qué productos deben ser ofertadas, cuál es la mejor disposición para ellos y cómo introducirlos en el lineal también. Naturalmente la última palabra la sigue teniendo un humano, y la IA refuerza, pero no reemplaza su decisión.

Para los retailers esto crea una oportunidad para replantearse su enfoque de surtido.  Sin embargo, esa oportunidad no tiene por qué empezar con un cambio revolucionario y generalizado.

Un surtido localizado no consiste en ofrecer una gama de productos única en cada establecimiento. De lo contrario, se eliminaría una de las principales razones por las que los compradores acuden a las cadenas de retailers: la posibilidad de obtener una variedad fiable de productos. Tampoco es necesario que un surtido localizado se introduzca desde el primer día en todas las tiendas. A menudo, se trata de empezar poco a poco, antes de aumentar gradualmente el número de artículos específicos de cada tienda. Las diferencias sutiles pueden tener un gran impacto.

Aunque el cambio hacia la localización puede ser gradual, no cabe duda de que es la tendencia a seguir. Y en un momento en que los compradores están acostumbrados a conseguir casi cualquier cosa que deseen, donde y cuando quieran, el surtido localizado dará a los retailers con visión de futuro la capacidad de responder a esas expectativas (y superarlas).

Para más información sobre dunnhumby Assortment, visita: dunnhumby.com/dunnhumby-assortment

Descubre más insights de cómo la IA está revolucionando el surtido:

• Abriendo nuevas puertas: cómo la IA está transformando la ciencia del surtido
• No hay tiempo que perder: el futuro del surtido basado en IA ya está aquí

1 Market Guide for Retail Assortment Management Applications: Long Life Cycle Products – Gartner, 8 December 2022
2 The Localization Playbook: How to Develop Targeted Merchandising Strategies & Win Repeat Customers – A&M Consumer Retail Group
3 Preliminary Results 2023/24 - Tesco
4 dunnhumby Customer Pulse, October 2023
5 Discounters forecast to be fastest-growing grocery channel over next five years – The Grocer, 14 June 2022
6 The battle of traditional retailers versus discounters – Journal of Retailing and Consumer Services, 2017