L’assortiment localisé : le nouvel atout pour fidéliser et stimuler la croissance

Fin 2022, Gartner a publié un guide sur la gestion des assortiments, dans lequel le cabinet de conseil souligne clairement que « l'approche traditionnelle consistant à créer des assortiments par ‘clustering’ est remise en cause par les attentes des clients, qui exigent désormais des assortiments plus ‘locaux’, adaptés à chaque magasin¹. »

Gartner avait vu juste. Depuis la publication de ce rapport, un nombre croissant de distributeurs alimentaires se tournent vers des assortiments localisés. Aux États-Unis, par exemple, Kohl’s, Kroger et Dollar Tree ont tous dévoilé des plans de localisation². Au Royaume-Uni, Tesco, quant à lui, développe un « outil d’optimisation de l’assortiment » qui automatise la sélection personnalisée de produits en fonction de la localisation des magasins et des données démographiques³.

Pourquoi cette tendance à la localisation, alors ? Bien que plusieurs facteurs soient en jeu, il s'agit indéniablement d'une tendance centrée sur le client. Créer un assortiment adapté aux besoins spécifiques des clients ne permet pas seulement de rendre les courses plus rapides, simples et pratiques; cela réintroduit également l'élément de surprise et de plaisir, qui est essentiel pour capter l'intérêt et inspirer les consommateurs.

Dans le contexte actuel, c'est une compétence particulièrement importante. Nos études Consumer Pulse révèlent une évolution des comportements des clients, qui privilégient de plus en plus la valeur⁴. La croissance remarquable des discounters n'est donc pas surprenante⁵. Face à cette concurrence accrue, un assortiment localisé peut offrir un avantage considérable aux distributeurs traditionnels.

Par ailleurs, la localisation ne se résume pas à une simple réponse aux circonstances économiques actuelles. Elle permet aussi d'optimiser davantage l'efficacité opérationnelle et les revenus. La question cruciale n'est pas seulement « pourquoi la localisation ? », mais « pourquoi la localisation dès maintenant ? ». Pour comprendre cette urgence, il est essentiel d'examiner de plus près la science de l'assortiment.

Une science plus précise, des choix plus pertinentes

Il y a une dizaine d’années, la gestion des assortiments était relativement simple. Les distributeurs se limitaient généralement à quelques variantes, utilisant le clustering pour déterminer quels produits proposer dans chaque magasin.

À l’époque, une localisation plus précise était impossible en raison de la complexité, ce qui était un vrai défi pour les distributeurs.

Comme indiqué précédemment, la taille est l'un des principaux atouts des distributeurs traditionnels. Un grand distributeur alimentaire peut offrir un catalogue d'environ 30 000 produits, tandis qu'un discounter propose généralement autour de 1 500 produits⁶.

Si cette vaste gamme constitue un avantage majeur pour répondre aux attentes des clients, elle ajoute également une complexité indéniable. Pour créer un assortiment véritablement localisé, les distributeurs doivent prendre en compte les éléments suivants :

• Une compréhension détaillée des comportements des clients. Il ne suffit pas de connaître les habitudes d'achat des clients dans une catégorie spécifique ; il est aussi crucial de comprendre leurs processus décisionnels et leurs attentes futures.
• Une compréhension approfondie des performances des produits. Cela implique de pouvoir prévoir le succès (ou l’échec) probable d’un produit dans un magasin donné, même si ce produit n’a jamais été proposé dans ce magasin auparavant.
• Prendre en compte les différentes considérations pratiques. Chaque magasin possède ses propres particularités – telles que les contraintes de disposition et les équipements spécifiques – qui doivent également être intégrées lors de la planification de l’assortiment.

Faire cela pour un seul magasin serait déjà un processus long et complexe. Il faudrait analyser une énorme quantité de données, créer des prévisions et élaborer des planogrammes. Mais lorsqu'on étend cette tâche à des dizaines, des centaines, voire des milliers de magasins, ce qui semblait difficile devient presque impossible. Et il y a une quinzaine d'années, c'était presque certainement le cas.

Aujourd'hui, les choses ont changé. Grâce aux progrès de la data science, les distributeurs peuvent désormais créer leurs assortiments avec un niveau de granularité beaucoup plus fin. Nous entrons ainsi dans une ère où l’assortiment hyper-localisé devient une réalité tangible – un domaine dans lequel dunnhumby se distingue clairement.

Processus décisionnel assisté par l'IA

Comme dans de nombreux autres domaines, le machine learning, ou l'IA, joue un rôle clé. En prenant en charge une grande partie du « travail mathématique » nécessaire à la création d'assortiments localisés, l'IA a grandement simplifié l'analyse de données à grande échelle pour concevoir des assortiments spécifiques à chaque magasin. Un algorithme d'IA bien entraîné peut rapidement élaborer des assortiments en tenant compte de l'espace disponible et générer les planogrammes associés, un processus qui exigerait normalement des centaines d'heures de travail manuel et de multiples échanges entre les équipes.

Ce n’est pas tout. Comme nous l'avons constaté dans notre utilisation de l'IA pour les assortiments, celle-ci est également très efficace pour optimiser l'espace. Avec les bons paramètres, l'IA peut non seulement déterminer quels produits inclure, mais aussi comment les disposer de manière optimale pour maximiser leur présence sur les étagères. Bien entendu, la décision finale revient toujours à l'humain, l'IA venant en soutien pour enrichir, et non remplacer, leur jugement.

Pour les distributeurs, cela ouvre la possibilité de repenser fondamentalement leur approche de l’assortiment. Cependant, il est essentiel de noter que cette opportunité ne nécessite pas forcément un changement radical et global.

L'assortiment localisé n'a pas pour but de rendre chaque sélection de produits totalement unique pour chaque magasin, car cela supprimerait l'un des principaux attraits qui poussent les clients à choisir une chaîne de magasins en premier lieu. Il est souvent préférable de commencer par quelques ajustements et d'élargir progressivement le nombre d'articles spécifiques à chaque magasin. Même des différenciations subtiles peuvent avoir un impact considérable.

Bien que le passage à la localisation puisse être graduel, c'est indéniablement la tendance actuelle. À une époque où les consommateurs s’attendent à obtenir presque tout ce qu’ils veulent – où et quand ils le souhaitent – un assortiment localisé permettra aux distributeurs innovants non seulement de répondre à ces attentes, mais aussi de les dépasser.

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• Understanding the why: Causal AI and its value for retail
• Opening doors unimagined: the next generation of assortment science

1 Market Guide for Retail Assortment Management Applications: Long Life Cycle Products – Gartner, 8 December 2022
2 The Localization Playbook: How to Develop Targeted Merchandising Strategies & Win Repeat Customers – A&M Consumer Retail Group
3 Preliminary Results 2023/24 - Tesco
4 dunnhumby Customer Pulse, October 2023
5 Discounters forecast to be fastest-growing grocery channel over next five years – The Grocer, 14 June 2022
6 The battle of traditional retailers versus discounters – Journal of Retailing and Consumer Services, 2017