Por que um sortimento localizado é a chave para a fidelização e crescimento

No final de 2022, a Gartner publicou um guia de mercado sobre aplicações de gestão de sortimento. Nele, a empresa de consultoria observou claramente que "a abordagem tradicional para criar sortimentos por meio de clusterização vinha sendo desafiada pelas demandas dos clientes por sortimentos mais 'local', específicos para cada loja"¹.

A Gartner não estava errada nessa afirmação. Desde o lançamento desse documento, há uma tendência nos varejistas com relação a sortimentos localizados. Nos EUA, por exemplo, o Kohl's, Kroger e Dollar Tree anunciaram planos de localização². Enquanto isso, no Reino Unido a Tesco está desenvolvendo uma "ferramenta de otimização de sortimento que automatiza a seleção personalizada de produtos com base na localização da loja e em dados demográficos"³.

Por que esta tendência em direção à localização, então? Embora existam vários fatores em jogo, esta é indiscutivelmente uma tendência centrada no cliente. Criar um sortimento adaptado às necessidades de clientes específicos, não apenas ajuda a tornar as compras mais rápidas, fáceis e convenientes, mas também reintroduz o elemento de surpresa e encantamento que é tão importante do ponto de vista do engajamento e da inspiração.

Atualmente, essa é uma capacidade valiosa. Em nossos estudos Consumer Pulse, vimos que os comportamentos dos clientes mudaram consideravelmente, com muitos começando a priorizar valor⁴. Não é coincidência que muitos atacadistas tenham experimentado grande crescimento ao mesmo tempo⁵. Nesse cenário mais competitivo, o sortimento localizado pode servir como um diferenciador valioso para os varejistas tradicionais.

Ao mesmo tempo, a localização não é apenas uma boa resposta às circunstâncias econômicas atuais. Ela também abre caminho para ganhos mais amplos em termos de eficiência operacional e otimização de receitas. Então, a verdadeira pergunta não é "por que localização?", mas sim "por que localização agora?". E para responder a isso, precisamos mergulhar um pouco mais na ciência do sortimento.

Ciência mais inteligente, melhores decisões

Se voltarmos uma década ou mais, o sortimento era uma atividade relativamente linear. Os varejistas geralmente tinham algumas variações em prática, com algum elemento de agrupamento de lojas usado para determinar quais produtos apareceriam em quais locais.

Naquela época, ir além desse tipo de localização 'superficial' era praticamente impossível devido à complexidade envolvida, o que apresentava um grande desafio para os varejistas.

Como mencionado acima, um dos principais diferenciais de um varejista tradicional é a escala. Um grande varejista de alimentos pode contar com um catálogo geral de cerca de 30.000 produtos, comparado a cerca de 1.500 para um atacadista, por exemplo⁶.

Claramente, enquanto essa profundidade é uma grande vantagem em termos de poder oferecer aos clientes o que eles querem, ela também adiciona um elemento inegável de complexidade. Pense da seguinte maneira: para criar um sortimento verdadeiramente localizado, os varejistas precisariam de:

• Informações detalhadas sobre o comportamento dos clientes. Além de saber como os clientes compram em uma categoria específica, eles também precisam conhecer como tomam decisões e do que provavelmente desejarão no futuro.
• Um conhecimento profundo do desempenho do produto. Isso significa ser capaz de prever o provável sucesso (ou fracasso) de um produto em uma determinada loja – mesmo que esse produto nunca tenha sido comercializado nessa loja antes.
• Uma apreciação de diversas considerações práticas. Cada loja tem suas próprias nuances – restrições de layout, diferentes instalações, etc. – e esses fatores também precisam ser incorporados ao planejar um sortimento.

Fazer isso para apenas uma loja seria um processo demorado. Uma grande quantidade de dados precisaria ser analisada, previsões criadas e planogramas desenhados. Mas, quando se multiplica essa tarefa por dezenas, centenas ou até milhares de lojas, o que era apenas difícil começa a parecer impossível. E há 15 anos, quase certamente era.

Hoje, no entanto, as coisas mudaram. À medida que as capacidades de ciência de dados da indústria evoluíram, os varejistas adquiriram a capacidade de ser muito mais detalhados ao criar seus sortimentos. Como resultado, estamos nos movendo para um mundo onde o sortimento hiper-localizado é uma possibilidade muito real – uma área na qual a dunnhumby está liderando o caminho.

Tomada de decisão embasada em IA

Como ocorre em muitos outros campos, o machine learning, ou IA, desempenha um papel fundamental aqui.

Capaz de assumir grande parte do ‘trabalho matemático’ envolvido no sortimento localizado, a IA tornou infinitamente mais fácil analisar dados no volume necessário para criar um sortimento específico para cada loja Um algoritmo de IA bem treinado pode rapidamente criar sortimentos que se ajustem ao espaço e planogramas associados, garantindo que o sortimento se ajuste ao espaço, algo que normalmente exigiria centenas de horas de esforço manual e muitas idas e vindas entre equipes.

Isso não é tudo. Como descobrimos em nosso próprio trabalho com sortimento impulsionado por IA, as máquinas também são extremamente boas em otimizar o espaço. Dadas as condições corretas, a IA pode nos dizer não apenas quais produtos devem ser incluídos no sortimento, mas também como exibi-los da melhor maneira e como encaixar mais deles na prateleira. Naturalmente, a decisão final permanece com o ser humano – com a IA complementando, não substituindo, sua decisão.

Para os varejistas, isso cria uma oportunidade de repensar fundamentalmente a forma como abordam o sortimento. No entanto, essa oportunidade não precisa começar com uma mudança revolucionária.

O sortimento localizado não se trata de fazer com que cada loja tenha um sortimento único. Fazer isso eliminaria uma das razões principais pelas quais os clientes vão às lojas de rede em primeiro lugar: a capacidade de obter uma variedade confiável de produtos. Nem um sortimento localizado precisa ser implementado em todas as lojas desde o primeiro dia. Muitas vezes, é uma questão de começar pequeno, antes de aumentar gradualmente o número de itens específicos para cada loja. Diferenças sutis ainda podem ter um grande impacto.

Embora a mudança em direção à localização possa ser gradual, é certamente a direção que o setor está tomando. E em um momento em que os clientes estão acostumados a obter quase tudo o que desejam – onde e quando quiserem – o sortimento localizado dará aos varejistas visionários a capacidade de responder (e superar) essas expectativas.

Para mais informações sobre o sortimento da dunnhumby, visite dunnhumby.com/dunnhumby-assortment

Descubra mais insights sobre como a IA está revolucionando o sortimento:

• Abrindo Novas Portas: Como a IA está transformando a ciência do sortimento
• Sem tempo a perder: o futuro do sortimento baseado em IA já está aqui
• Por que o sortimento ideal exige uma abordagem científica

1 Market Guide for Retail Assortment Management Applications: Long Life Cycle Products – Gartner, 8 December 2022
2 The Localization Playbook: How to Develop Targeted Merchandising Strategies & Win Repeat Customers – A&M Consumer Retail Group
3 Preliminary Results 2023/24 - Tesco
4 dunnhumby Customer Pulse, October 2023
5 Discounters forecast to be fastest-growing grocery channel over next five years – The Grocer, 14 June 2022
6 The battle of traditional retailers versus discounters – Journal of Retailing and Consumer Services, 2017