Por qué más insights no siempre implican más éxito en la tienda

En teoría, parece una ecuación muy simple: más insights, mejores resultados. Después de todo, cuanto más sepas sobre tus clientes y sus hábitos de compra, más fácil será anticiparse a sus necesidades.

Sin embargo, en la práctica, no siempre es el caso. Hace unos meses, durante la conferencia anual de la Category Management Association, tuve la oportunidad de hablar con muchos retailers y fabricantes. Uno de los temas recurrentes durante estas conversaciones fue la dificultad que afrontan las organizaciones cuando tienen que convertir los insights en acciones.

Este reto suele ser especialmente acusado en el área del surtido. Retailers y marcas disponen de una gran riqueza de datos de los que partir para tomar sus decisiones de surtido, pero a menudo tienen dificultades para usar esta información de forma eficiente. Como resultado, aunque deberían aspirar a crear una gama que sea relevante y diferencial, la realidad suele ser distinta.

Las conversaciones que tuve durante el evento me hicieron pensar y creo que hay distintas razones por las que más insights no siempre te llevan a conseguir un mayor éxito en las tiendas.

Repasemos cada una de ellas y qué se podría hacer.

1. Muchas herramientas de surtido no usan el tipo de datos adecuado
   Volumen de ventas, días de inventario, márgenes y beneficios...Todos estos datos pueden ayudar a retailers y fabricantes a entender el rendimiento de los productos. El problema es que hay un peligro real de que terminen creando profecías autocumplidas.

   Si el "producto X" se ha vendido bien los últimos tres meses, por ejemplo, ¿no sería la decisión más inteligente darle aún más espacio? El problema de usar datos puramente comerciales como volúmenes de venta es que no proporcionan insights sobre lo que los clientes quieren en realidad. Un surtido verdaderamente efectivo no es solo una colección de los productos más vendidos, sino que incluye una gran variedad de productos de nicho que también cubren necesidades específicas. Y la única forma de entender cuáles son esas necesidades es a través de insights profundos de los clientes.

   En la actualidad la mayoría de las herramientas de surtido se basan únicamente en los datos de rendimiento. Nuestra plataforma, dunnhumby Assortment, es una de las pocas que incorpora datos de fidelización de clientes. Como resultado es también una de las únicas que puede ayudarte a responder de forma precisa las necesidades cambiantes de los clientes.

2. Para tener éxito hay que romper los silos
   El surtido es un proceso colaborativo en el que están involucrados los equipos de ventas, gestión por categorías y planogramas. Desafortunadamente, estos equipos con frecuencia están desconectados, trabajan en silos y toman decisiones basadas en prioridades diferentes e incluso en conflicto. Así, el equipo de ventas puede estar enfocado a conseguir el mayor espacio posible para lograr sus objetivos, mientras que los de gestión por categorías suelen orientarse a que los productos más vendidos se añadan al surtido correctamente y, finalmente los de planogramas tienen la dura tarea de decir a sus compañeros que sus planes no se ajustan al espacio disponible.

   Lógicamente esto conlleva una gran pérdida de tiempo y esfuerzo y por eso dunnhumby Assortment aborda de forma específica esta desconexión, ofreciendo un espacio colaborativo en el que los equipos de ventas, gestión por categorías y planogramas pueden trabajar juntos.

   Además, dunnhumby Assortment utiliza Inteligencia Artificial para crear recomendaciones que tienen en cuenta el espacio. Las metodologías de Machine Learning ayudan a garantizar que, además de estar centrado en el cliente y ser viable comercialmente, los surtidos trabajan desde las limitaciones físicas de una tienda específica. Esto conlleva una mayor eficiencia y mejores resultados.

3. Los datos en bruto no son insights
   Como mencionamos antes, no faltan datos relacionados con el surtido para retailers y marcas de los que partir. Sin embargo, información no es lo mismo que insights, y es la capacidad de convertir datos en bruto en insights lo que marca la diferencia. Por eso es tan importante entender el contexto general del mercado. Imagina que trabajas para un fabricante y los datos sugieren que tu categoría se está hundiendo un 10%. ¿Se trata de una información útil? ¿Es accionable? No particularmente.

   Pero ¿qué pasaría si conoces que, a pesar de que la categoría se está hundiendo, tu marca está creciendo? O, como retailer, ¿qué ocurriría si averiguas que una de tus categorías está creciendo mientras que está cayendo en picado en tus competidores? Esto es un insight porque te ofrece una posición desde la que puedes actuar.

   Desvinculados de todo lo demás, los datos brutos tienden a ser, en el mejor de los casos, poco útiles y, en el peor, engañosos. Por lo tanto, aunque más insights pueden llevar a un mayor éxito en la tienda, es muy poco probable que más datos lo hagan.

4. El "éxito" es lo que tú haces de él
   La alimentación es un sector que evoluciona rápidamente y es muy competitivo. Por ello, puede resultar tentador copiar al líder en lo que se refiere al surtido. Al fin y al cabo, si un enfoque hiperlocalizado del surtido, tienda por tienda, puede dar resultados a los mejores del sector, ¿no podría funcionar en tu caso? La alimentación es también un sector con muchos matices, en el que el «éxito» depende del contexto. Por ejemplo, si tienes 50 tiendas en una zona geográfica concentrada, es probable que tus prioridades de surtido sean muy diferentes de las de una enseña que venda en todo el país. Saber qué problema intentas resolver es igual de importante que resolverlo.
5. Hay una gran diferencia entre ideal y alcanzable
   Incluso si no sabes qué problema estás tratando de resolver, cómo lo abordas dependerá de tus capacidades generales. Aquí de nuevo es importante el contexto, menos en términos de lo que está pasando en el mercado a nivel general y más de cómo opera tu compañía. Es decir, si los insights sugieren que la vía más rápida hacia el éxito es revisar y actualizar el surtido de la categoría cada semana en la tienda, a menos que la empresa sea impecable desde el punto de vista operativo, es probable que esa información sea inútil. Sencillamente, no se puede poner en práctica. Por tanto, las recomendaciones alejadas de la realidad de tu negocio no te llevarán al éxito.

En dunnhumby nos centramos en encontrar el equilibrio entre lo que es mejor y lo que es factible.

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